中国经典的事件营销案例与分析.pdf

中国经典的事件营销案例与分析--第1页 中国经典的事件营销案例与分析 案例之一：农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性 品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进 行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州 怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。 但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市， 农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随 着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而 创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。 在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任 何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶 声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次， 为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健 康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净 水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天 然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净 水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢 牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜， 从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来 形成差异，进而提升自己。 案例之三：洽洽瓜子 洽洽瓜子()，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几 亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大 了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”， 差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还 主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。 案例之四：五谷道场 方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种 质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的 卖点也赢得了市场的亲睐。 中国经典的事件营销案例与分析--第1页 中国经典的事件营销案例与分析--第2页 其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意， 都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就 是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌 关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和 形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境 下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。 案例之五：国珍专营 国珍松花粉营销方式为直销，采用既符合中国国情，又具有新时代特色的特许经营—“国珍 专营”模式，是建立专营店、连锁加盟，直销员直接销售的特殊销售模式。符合法律，适合 国情，为社会上各类人群提供了良好创业的机会。 案例之六 事件营销案例分析：把握住卖点的创意！ 编者按：在此前一篇：《事件营销：灾难发生的时候，我们的医院在哪里？》文章中，列 举了一部分民营医院不应该失去对特大事件