消费行为领域的触觉研究：回顾、应用与展望.pdfVIP

第 36卷第 4期 外国经济与管理 Vol_36No．4 2014年 4月 ForeignEconomics Management Apr．2014 消费行为领域的触觉研究 ：回顾 、应用与展望 柳武妹 ，王海忠 ，王静一 (1．中山大学 管理学院，广东广州 510275；2．广东财经大学 工商管理学院，广东 广州 510320) · + ”+ ”+ ”+ “+ “+ ”—— ”—· -+· ··-+-·-+ “-+-·--+--·--+一-·-+- 摘 要：触觉对于消费至关重要。消费者通过触摸产品或根据产品的触觉线索来制定购买决策；商 家根据产品的触觉特征选择零售渠道；产品及包装等的成功设计也离不开触觉线索。但在消费行为研 究领域，有关触觉的研究近期才引起学术界的重视。本文将消费行为领域已有的触觉研究分为人际触 碰、人物触摸、线上产品不能触摸的弥补策略、消费者传染以及触摸的具身效应五个分支，系统梳理和阐 述 了每个分支的研究成果及其带来的营销管理启示，并剖析了未来研究方向，以期推动营销学界触觉研 究和企业界相关实践的发展。 关键词：触觉；触觉线索；人际触碰；人物触摸；消费者传染；具身效应 中图分类号：F270 文献标识码 ：A 文章编号：1001-4950(2014)04—0025一l1 一 、 引 言 触觉(senseoftouch)是人类最基本的五种感觉之一，它以多种形式存在，如分布于全身皮肤上的 神经细胞对外界温度、湿度、压力、振动等的反应(Robles—De—La—Torre，2006)。触觉对消费者的消费决 策、企业和零售商的营销策略、产品的包装设计等的影响不可估量。人们总会习惯性地触摸店 内商品， 感受其触觉特征 (光滑 ／粗糙、柔软 ／坚硬、轻／重)，并据此推断产品质量、评价产品价格，并做出购买决 策。零售商和营销者对消费者的这种触摸偏好深有洞察，“鼓励触摸”已成为一种有效的营销策略。各 大超市和商城的付费口总会摆满各类轻巧、便携的 “购买点产品”(pointofpurchaseproduct)，以便消费 者尽情触摸和购买；实体店的店员经常鼓励那些并无购买意愿的消费者触摸、试用、试穿各种产品，以诱 发冲动性购买(Peck和Wiggins，2006)。为此，美国联邦政府甚至向假期购物者发出 “小心上营销者当” 的善意警示(Peck和 Shu，2009)。相比线下实体店 “可 以触摸产品”的优势，线上虚拟店更关注如何补 偿产品不能购前触摸的劣势。例如，eBay、淘宝商城、京东商城、一号店等 国内外知名线上卖场会提供产 品触觉特征的文字描述，还会建议线上店铺提供高清产品图片，以便消费者通过拖动 鼠标来间接感受产 品。此外，产品的触觉属性还是消费者评判产品研发、设计、包装等是否成功的重要依据。可 口可乐至 收稿 日期 ：2013—12—07 基金项 目：国家自然科学基金面上项 目《品牌原产国刻板印象反转机制研究——基于刻板表征理论中亚分组和去个性化模式》(批准号 ；国家 自然科学基金青年项 目《CSR活动中的公司伪善：概念及量表开发》(批准号 作者简介：柳武姝(1985一)，女，中山大学管理学院博士生； 王海忠(1966一)，男，中山大学管理学院教授 ，博士生导师； 王静一(1974一)，女，广东财经大学工商管理学院副教授 。 今仍风靡全球，这与它独特的曲线形瓶身不无关联；iPhone、三星等智能手机的畅销与其强大的触摸功 能密切相关。 尽管触觉线索对于消费者、零售商、产品研发设计等具有上述重要性，但消费行为领域的触觉研究 是近 10年甚至可以说是近 5年才兴起的，国内还少有营销学者关注这一主题。目前学术界对消费者感 官感觉尤其是触觉的研究正呈上升之势。国际知名消费者研究期刊((JournalofConsumerPsychology)) 在 2012年第 2O卷专门开设了感官营销(sensorymarketing)专题，呼吁营销学者在该领域展开更多的