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消费行为领域的触觉研究:回顾、应用与展望.pdfVIP

消费行为领域的触觉研究:回顾、应用与展望.pdf

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第 36卷第 4期 外国经济与管理 Vol_36No.4 2014年 4月 ForeignEconomics Management Apr.2014 消费行为领域的触觉研究 :回顾 、应用与展望 柳武妹 ,王海忠 ,王静一 (1.中山大学 管理学院,广东广州 510275;2.广东财经大学 工商管理学院,广东 广州 510320) · + ”+ ”+ ”+ “+ “+ ”—— ”—· -+· ··-+-·-+ “-+-·--+--·--+一-·-+- 摘 要:触觉对于消费至关重要。消费者通过触摸产品或根据产品的触觉线索来制定购买决策;商 家根据产品的触觉特征选择零售渠道;产品及包装等的成功设计也离不开触觉线索。但在消费行为研 究领域,有关触觉的研究近期才引起学术界的重视。本文将消费行为领域已有的触觉研究分为人际触 碰、人物触摸、线上产品不能触摸的弥补策略、消费者传染以及触摸的具身效应五个分支,系统梳理和阐 述 了每个分支的研究成果及其带来的营销管理启示,并剖析了未来研究方向,以期推动营销学界触觉研 究和企业界相关实践的发展。 关键词:触觉;触觉线索;人际触碰;人物触摸;消费者传染;具身效应 中图分类号:F270 文献标识码 :A 文章编号:1001-4950(2014)04—0025一l1 一 、 引 言 触觉(senseoftouch)是人类最基本的五种感觉之一,它以多种形式存在,如分布于全身皮肤上的 神经细胞对外界温度、湿度、压力、振动等的反应(Robles—De—La—Torre,2006)。触觉对消费者的消费决 策、企业和零售商的营销策略、产品的包装设计等的影响不可估量。人们总会习惯性地触摸店 内商品, 感受其触觉特征 (光滑 /粗糙、柔软 /坚硬、轻/重),并据此推断产品质量、评价产品价格,并做出购买决 策。零售商和营销者对消费者的这种触摸偏好深有洞察,“鼓励触摸”已成为一种有效的营销策略。各 大超市和商城的付费口总会摆满各类轻巧、便携的 “购买点产品”(pointofpurchaseproduct),以便消费 者尽情触摸和购买;实体店的店员经常鼓励那些并无购买意愿的消费者触摸、试用、试穿各种产品,以诱 发冲动性购买(Peck和Wiggins,2006)。为此,美国联邦政府甚至向假期购物者发出 “小心上营销者当” 的善意警示(Peck和 Shu,2009)。相比线下实体店 “可 以触摸产品”的优势,线上虚拟店更关注如何补 偿产品不能购前触摸的劣势。例如,eBay、淘宝商城、京东商城、一号店等 国内外知名线上卖场会提供产 品触觉特征的文字描述,还会建议线上店铺提供高清产品图片,以便消费者通过拖动 鼠标来间接感受产 品。此外,产品的触觉属性还是消费者评判产品研发、设计、包装等是否成功的重要依据。可 口可乐至 收稿 日期 :2013—12—07 基金项 目:国家自然科学基金面上项 目《品牌原产国刻板印象反转机制研究——基于刻板表征理论中亚分组和去个性化模式》(批准号 ;国家 自然科学基金青年项 目《CSR活动中的公司伪善:概念及量表开发》(批准号 作者简介:柳武姝(1985一),女,中山大学管理学院博士生; 王海忠(1966一),男,中山大学管理学院教授 ,博士生导师; 王静一(1974一),女,广东财经大学工商管理学院副教授 。 今仍风靡全球,这与它独特的曲线形瓶身不无关联;iPhone、三星等智能手机的畅销与其强大的触摸功 能密切相关。 尽管触觉线索对于消费者、零售商、产品研发设计等具有上述重要性,但消费行为领域的触觉研究 是近 10年甚至可以说是近 5年才兴起的,国内还少有营销学者关注这一主题。目前学术界对消费者感 官感觉尤其是触觉的研究正呈上升之势。国际知名消费者研究期刊((JournalofConsumerPsychology)) 在 2012年第 2O卷专门开设了感官营销(sensorymarketing)专题,呼吁营销学者在该领域展开更多的

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