中国移动广告点击量、激活及移动广告媒体排名情况分析.docx

? ? ? ? ? 中国移动广告点击量、激活及移动广告媒体排名情况分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2019年，全平台移动效果广告点击总量同比下跌40.1%，跌幅相比2018年有所扩大。为了提升流量质量，大部分广告主开始倾向投放DSP平台。 ? ? 一、现状 ? ? 1、点击量 2019年移动效果广告点击量呈现同比下跌趋势 数据来源：公开资料整理 2019年各行业移动效果广告点击量占比趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019年，移动效果广告在休闲娱乐、工作学习和日常生活领域的点击占比相当，相比之下，教育和社交通讯行业贡献超过50%。 ? ? 随着教育培训行业逐步增强线上服务能力，移动教育类App的推广量稳步提升，而在2020年疫情的影响下，教育行业的远程教学、线上直播等需求或将得到进一步普及。 ? ? 2019年移动效果广告点击量和激活量各地区分布中，华东地区仍旧保持领先，所占比例均超过30%，但相比2018年的比重则出现一定程度上的收缩；华北和西南地区则在点击和激活占比上均有所增加；中南地区点击占比微涨，激活比重出现下降；东北和西北地区在点击和激活方面的比重变动较小。 2019年移动效果广告各地区点击量 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019年移动效果广告点击量和激活量各省市分布中，广东、江苏、浙江和山东在点击和激活方面的占比均超过6%，对比2018年发现广东的点击量占比略有提升，但是激活量占比由13.0%降至10.3%；整体来看，各地的点击比重相对稳定，波动微弱，但是在激活比重上则波动较强。 2019年移动效果广告各省市点击量和激活量变化趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019年，移动效果广告平均异常点击率为49.5%，相比2018年的53.5%下降4个百分点。 2019年移动效果广告异常点击量趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? iOS平台仍旧没有摆脱2018年以来的颓势，致使2019年的点击总量再次下跌，跌幅进一步扩大，达到46.5%；从2019年各月表现看，上半年除2月（春节期间）点击量略低外，其余月份的点击量均高于下半年，并在5月出现波峰。 iOS平台 2019年1-12月移动效果广告点击量趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势，且在11月达到一年当中的峰值，这样促使Android平台的点击总量进一步上升，相比2018年31.8%的高速增长，2019年移动效果广告在Android平台实现爆发式增长，同比增长率达到301.3%。 ? ? 受到5G商业化提振，2019年华为、OPPO、小米、vivo等主流Android终端厂商持续发布新品，在产品创新和5G概念加持下，Android市场迎来换新潮，助推了Android平台移动广告点击量的上涨；Android平台应用市场积极拥抱广告主，采取开放化和可监测化等姿态，吸引广告主增强对Android平台应用市场的推广力度。 Android平台 2019年1-12月移动效果广告点击量趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019年，Android平台移动效果广告点击量平均异常率超过50%，相比2018年的32.6%同比增长19.6个百分点，从各月异常点击趋势看，下半年异常点击行为有所加重，并在11月超过60%。 ? ? 相比封闭的iOS生态，开源的Android平台相对容易滋生弄虚作假的黑产行为，特别是在Android平台点击量逐步上涨的影响下，惯以作弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄准了Android平台的牟利空间，伪造点击趋势明显走强。 Android平台 2019年1-12月移动效果广告异常点击量趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? 2、激活 ? ? 受2019年全平台点击量下降影响，全平台移动效果广告在2019年的激活总量同比降幅进一步扩大至21.7%。 ? ? 在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下，拉新获客的难度甚于以往，一方面头部App将需求瞄向存量运营，发展重心是促进用户活跃，另一方面新兴App成长空间小，爆发式增长难度大，市场竞争比较激烈，难以对用户高度集中的App产生分流。 ? ? 2019年，推广激活占比实现高速增长，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中的占比达到16.9%，相比2018年提高了5.8个百分点。 2015年-2019年移动效果广告推广激活占比趋势 数据来源：公开资料整理 2019年移动效果广告激活量变化趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? 近年来网络黑产进一步加码激活作弊手段，致使2019年全平台移动效果广告的推广激活平均异常率继续攀升，达到62.2%。 ? ? iOS平台各月移动