刘永芳消费心理学之 消费者的态.pptxVIP

刘永芳消费心理学之 消费者的态第1页/共24页 第三章 消费者的态度、情绪和认知陈海波第2页/共24页 案例导入： 负责任的餐厅营销中，商家的态度对商业业绩非常重要，因为商家的态度直接影响，甚至决定了消费者对其商品的态度、情绪和认知。第3页/共24页 美国心理学家奥尔波特这样定义态度： 态度是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。内涵：1、态度是后天习得的倾向。2、态度会导致持久性的反应。第4页/共24页 “成也态度，败也态度”为什么这些品牌受到青睐？消费者为什么会特别喜欢某些商品呢？第5页/共24页 这种特别的喜欢，代表了消费者对待商品的态度，这就是我们所说的消费者态度。第6页/共24页 具体来说，什么是态度呢？态度就是我们对事物、人、地方、品牌、产品、组织等的评价。第7页/共24页 我们对某一事物的某种态度建立在对这种事物的某些了解和信念的基础上，我们对它有正面或负面的感觉，希望按照某种特定的方式对它采取行动。第8页/共24页 态度的三成分模型：第9页/共24页 认知也可以成为认知：对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念，是指对某种事物是什么或不是什么，会做什么或不会做什么的期望。信念描述性信念 如：这个手机可以拍照评价性信念 如：这部手机拍照的效果很好规范性信念 如：香烟的广告不应该吸引年轻人第10页/共24页 情感： 是一个人对某一事物的感觉，或在某事物激发下形成的情绪。行为： 是一个人针对某一事物所希望采取的行动。第11页/共24页 态度的不同层次： 认知 情感 行为情感 行为认知行为 情感认知学习性态度情绪性态度低度介入态度第12页/共24页 态度的形成（美食诱惑）日本料理第13页/共24页 态度的形成（美食诱惑）韩国料理第14页/共24页 香辣水煮鱼（川菜） 态度的形成（美食诱惑）第15页/共24页 必胜客的Pizza态度的形成（美食诱惑）第16页/共24页 你对哪一类美食感兴趣？为什么？第17页/共24页 态度的习得： 一种态度形成时，就是我们给某一给定的对象从没有态度到对它有一些态度的转变。 从没有态度到有态度的转变就是一种学习。启示：营销者可以利用这一态度的转变过程，树立消费者对产品的良好态度。第18页/共24页 态度习得的三种方式：1、品牌影响下的态度2、体验形成后的态度3、信息对态度形成的影响第19页/共24页 谁会影响消费者的购买态度：1.个人经验2.家人或朋友的意见3.直销：卖场推广，现场推销4.大众媒体：广告第20页/共24页 态度形成中情绪的作用： 在态度形成的时候，情绪状态非常有影响力。启示：商家可以在消费者态度形成的时候，对他们的情绪施加影响。第21页/共24页 巩固新知：1、什么是消费者态度？它的内涵如何？2、态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的小例子来分析态度层次。3、用态度三成分模型解释一个人对去迪斯尼乐园游玩的态度。4、什么因素在消费心理学这门课开始之前影响你对它的态度？课程开始之后你最初的态度改变了吗？如果改变了，是怎样改变的？第22页/共24页 第23页/共24页 感谢观看！第24页/共24页