休闲豆腐干新品上市企划书战略版.pptxVIP

休闲豆腐干新品上市企划书战略版第1页/共42页 目录一、营销分析 1〉行业分析 2〉消费分析 3〉竞争分析 4〉SWOT分析二、营销策略 1〉品牌定位 2〉上市目标 3〉区域策略 3〉产品策略 4〉价格策略 5〉渠道策略 6〉推广策略三、运营管理 1〉研发进度管理 2〉上市配套准备 3〉上市追踪系统 4〉附件第2页/共42页 营销分析第3页/共42页 行业分析行业特征产区主要在：四川、重庆、湖南、贵州等地，总数量超过500家。各区域内的生产厂家普遍存在数量多、规模小的特点，截至2010年年销售过亿的企业不到10家； 品牌集中度行业内基本上没有全国领导品牌。好巴食、香香嘴、庶人坊、羊角、奇爽等品牌虽然在西南、华中、华南、华东、华北等市场有布局，但都尚未成为全国品牌；限制因素行业的工业化、机械化程度水平相对比较低，生产产能、产品质量稳定性和产品保质期依然对产品的大规模量产有所制约； 目前行业呈现为稳定前的混战、发展阶段，尚未形成稳定的格局。 市场机会仍然值得把握行业规模我国城乡人均豆类和豆制品消费量约6KG/年，其中豆干类占20%左右。2010年全国休闲豆干年产量超过30万吨，市场总量超过50亿元，此行业增长迅速总体规模在100亿以上；第4页/共42页 年轻白领学生主攻 根据市场调研和行业报告分析，消费者普遍认为豆腐干属于传统的、健康的食品，在其品牌风格上也应表现传统的概念和天然健康的元素。 消费者单纯以口味为购买动机的占到了30%以上，产品核心消费人群是：主要是18至45岁的年轻消费者，多为学生、年轻白领、自由职业者，消费人群中女性消费者占到约70%，男性消费者约30%其他附加消费行为---消费者分析她们需要的是：色 香 味俱全、口味丰富，令人 精神愉悦 的美食 第5页/共42页 消费行为—消费行为分析消费购买决策：口味、品质成为影响消费者者购买此类产品的主要决策因素目标TA：年龄在18-45岁之间的年轻女性；购买场所：主要在大超市或连锁便利店购物；消费时机：外出旅游、休闲、朋友分享；消费利益点：口感好、可以解馋、营养丰富且不用担心长胖；第6页/共42页 竞争分析---区域市场调查 分析综述 休闲豆干产品的包装：单口味的袋装基本分散在30g--- 180g之间，一般以60—100g为主；混装产品基本分散在100—280g之间；休闲豆干产品的品牌：主要市场一般都有当地品牌盘踞且较强势；休闲豆干产品的口味：目前市场中出现的品牌均以“口味”来做细分，同时“麻辣”、“烧烤”、“五香”等口味盛行； 休闲豆干产品的价格：除香香嘴出品的“手撕素肉”系列以高价位定位外（高出同克重产品的零售价近2/3），各地市场品牌同类产品之间的价格差距很小；第7页/共42页 竞争分析---竞争态势品牌...区域品牌成长迅速,金丝猴等休闲巨头也开始进入此市场。各品牌基本采用线下推广的方式传播品牌，徽记的好巴食和金丝猴的馋嘴猴则在央视和地方台投放广告，势必将进一步引导消费者对休闲豆干品类的认识和喜好；产品根据市场调查分析，各区域的豆干产品均主要以“口味”作为产品线延伸的方向，延伸出“麻辣、山椒、烧烤等”口味；内容物的成形以条状、块状、串烧为主，产品存在严重的同质化；诉求好巴食和香香嘴在差异化传播方面均将品牌与四川传统民俗文化结合，都希望能从民俗和传统中挖掘出散光点。将此共同的品牌元素作为沟通点未能建立起真正的差异化形象；产品同质化采取跟随策略，以好巴食作为标杆企业参照第8页/共42页 竞争分析---标杆企业分析（徽记好巴食）好巴食品牌地道南溪豆腐干，强调地域特色，借助产品口味、产品内容物扩展完善产品组合； 徽记散装产品策略第9页/共42页 竞争分析---标杆企业分析第10页/共42页 竞争分析---标杆企业分析品牌包装形式主要规格口味零售价（元）单价(元/g)主要通路好巴食（年销售超过2亿）袋装(块状)60g川泡、川辣等2.00.3333流通35g麻辣、五香、山椒、烧烤、牛肉1.00.0286KA、AB、 CVS、流通55g1.80.0327KA、AB、 CVS68g1.80.026595g3.20.0337150g4.20.0280KA、AB袋装(串烧)65g牛汁、鸡汁、烧烤、麻辣3.00.0462KA、AB、CVS混装100g麻辣、五香、泡椒、烧烤、海鲜、牛汁4.00.0400KA218g7.80.0440散装500g麻辣、泡椒等16—19.90.0320备注1、现在渠道：在重点门店除正常陈列外还投放有多点挂网陈列