互联网对中国居民文化消费的影响研究-以居民音乐消费为例.docx

? ? ? ? ? 互联网对中国居民文化消费的影响研究 以居民音乐消费为例 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 现阶段，我国居民消费水平持续上升，消费层次提升[1]。人们在文化艺术方面的消费意识不断增强，网络已经成为人们关注文化信息的主要途径之一，人们越来越依赖网络接触文化艺作品[2]。据统计，2017年网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读已迅速成长为中国传媒产业增长潜力最大的细分市场[3]，互联网新媒体促使文化产品与其他消费品加速融合。 在过去十年里，网络媒体在中国居民中普及率快速增长。据中国互联网络信息中心统计，从2007年到2016年十年间，中国网络普及率从16%上升至53.2%，年均增长率为3.7%，其中手机网民用户从24%增长到95.1%，年平均增长率为7.1%。其中，城镇居民网络普及率从26%上升至69.1%，农村居民网络普及率从7.4%上升至33.1%。中国网民上网时长从2008年每周16.6小时增长到2016年每周26.4小时。据2016年《中国互联网发展状况统计报告》统计，2016年网络音乐的受众比重为68.8%，手机网络音乐用户比重为67.2%；网络视频网民比重为74.5%，手机网络视频网民比重为71.9%；网络游戏的受众比重为57%，手机网络游戏用户比重为50.6%；网络文学的受众比重为45.5%，手机网络文学用户比重为43.7%。网络已经深入网民生活，居民消费习惯从线下转向线上[4]，移动互联网满足了文化消费的泛娱乐化、即时性和碎片化特征。因此，扩大和引导文化消费，培育新兴文化消费需求，网络对提升文化消费的作用不容置疑。 在此背景下，传统意义上制约文化消费的因素，例如西方文化参与中的精英主义观点，与当今文社会文化消费环境已经不相适应，忽略了网络新媒体的作用，很可能因为遗漏重要变量导致实证结果有偏。[5]网络对文化消费的影响路径是什么？与传统社会经济因素的影响效应相比，网络对文化消费的边际影响有多大？厘清这些问题，对于引导和扩大文化消费，为政府、企业和相关文化机构制定文化发展政策具有重要的指导意义[6]。 现有文献已经从传统的社会经济因素层面对文化消费影响进行了广泛的研究［参见Seanman（2006）[7]，Courty和Zhang（2018）[8]］，本文首次采用多年份中国城乡居民文化参与微观调查数据，加入居民上网因素，对文化消费的影响因素进行扩展研究，研究贡献如下。 （1）笔者以音乐消费为例[9]，建立了一个基于传统文化消费影响因素的扩展模型，运用中国社会综合调查数据（CGSS）2010～2015年四年间微观调查数据，考察了传统社会经济因素和网络使用对音乐消费的边际影响。 （2）研究表明传统社会经济因素对居民听音乐需求选择的影响依然是稳健的，与已有研究结论一致，收入和教育对音乐消费都有积极的影响，其中教育对音乐消费的边际影响显著大于收入对音乐消费的边际影响。 （3）上网对音乐消费发生率和消费频次都有显著的促进作用，边际效应远高于收入和教育对音乐消费的影响（无论是消费发生率还是消费频次）。 第二部分根据已有的研究结论，从理论上分析了网络影响居民文化消费的路径。第三部分引入数据与模型，第四部分根据模型回归结果，分析了性别、年龄、收入、教育和上网行为对居民听音乐的边际影响效应。第五部分是结论与政策建议。 一 互联网影响文化消费的路径 （一）“互联网+文化”让文化活动信息更加无歧视地走进普通民众的视野 信息技术透过数字媒体和网络影响文化消费（Katz-Gerro，2004）[10]，智能终端和电子介质的普及将会在很大程度上提升人们参与文化消费的机会和水平（Borowiecki and Prieto-Rodriguez，2015）[11]。在音乐、电影和现场艺术表演领域新内容分发技术（distribution technologies）浪潮为企业创造了利润，也为公众创造了分享机会。数字技术的进步使得这些产品的生产商能够通过卫星和网络把歌剧、戏剧、舞蹈、音乐表演发送到数字电影院，或者以流内容的形式进行视频传播。Bakhshi和Throsby（2014）[12]的研究表明，他们利用英国皇家剧院的一场演出，通过数字电影院的直播进行实验性尝试，通过卫星直接向数字电影院转播演出，这种方式极大地增加了剧院的观众。数字传播技术扩大了现场表演艺术场馆的虚拟空间并增加了新消费群体。 （二）“互联网+文化”充分发挥了文化消费的“网络外部性” 网络和数字化改变了文化产品的分销方式，降低了供给成本，同时使得消费者能够达到最大的数量。网络外部性（network externalities），是消费外部性的一个定义，是指某个人的消费直接影响其他人的效用的情况。在这种情形下，一个人消费某商品的效用大小