互联网广告与IP地理信息系统的应用创新.docx

? ? ? ? ? 互联网广告与IP地理信息系统的应用创新 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 截至2017年12月，中国固网网民数为7.72亿，手机网民规模达7.53亿。[1]互联网已成为互动广告最大且最为普遍的媒介载体，正在承载着超过50%的广告市场。同时，互联网广告成为发展最快、创新力最强、最具竞争力的广告形态。 在互联网广告时代，IP地理信息数据对网站、移动应用、广告网络、电子商务、有哪些信誉好的足球投注网站、分析服务和安全企业有着重要意义。对于提升广告定向准确度、内容和产品本地个性化，以及强化版权的地理许可权和安全措施的实施具有直接的作用。同时，在用户隐私日益受到关注和保护的环境下，IP地理信息建立在互联网基础设施的物理位置信息之上，运用于上述场景无需触及用户个人可识别层级（PII）的信息且不要求用户互动即可实现较高的准确度。 2007年6月13日，国家工商行政管理总局和国家民政部批准成立中国广告协会互动网络委员会（以下称互动分会）。互动分会于2012年4月推出互联网IP地理信息标准库试行版。IP地理信息库的建立和应用，为互动广告解决了区域位置定向问题，这也是IP地理信息系统的应用创新。 一 IP地址分类及建立IP地理信息库的意义 IP地址根据用途主要可以划分为六大类型，即：数据中心和云计算、运营商传输网络、家庭及中小企动态IP宽带、移动数据网络、专线接入、分配后未启用。此外IPv4中的特殊用途保留地址并不用于公共互联网，不包含在上述用途划分中。上述六个用途类型的IP地址在地理位置可定位方面呈现不同的属性（见表1）。 表1 不同类型IP地址定位精度 数据类型 细类用途 最高可定位精度 数据中心和云计算 — 市级 运营商传输网络 — 市级 家庭及中小企业动态IP宽带 — 区县级 移动数据网络 中国联通WCDMA 全国携带，不能精确定位市级市级 中国移动TD 中国电信CDMA 专线接入 — 街道级/建筑级 分配后未启用 — 省级/市级 |Excel下载 表1 不同类型IP地址定位精度 IP地理信息库主要商业价值包括以下： 定位网络广告。用于支持网络广告的本地化定价，按IP地理定位的广告通常可实现更高的广告溢价，并同时满足广告主对于市场覆盖的选择和整合协调多种媒介资源组合，用以满足触达频次的需求。 内容本地化个性化。IP地理信息库可以辅助媒体对于非注册用户的位置确定、提供根据地理位置优选的本地化和个性化的内容，提高在线参与度，提高用户的使用体验和对于内容的响应率。 强化分析服务能力。IP地理信息库根据可以促进各类分析工具在地理/人口统计分类维度更有效地解读数据，更好地分析和预测用户行为，并能够与众多其它维度的分析综合进行。 提升移动应用定位能力。受限于日益严格的移动端位置隐私授权，大量移动应用并不能够获得用户开启位置授权，IP地理信息库能有效帮助移动应用获得可用的地理位置信息并提供与位置相关的内容和功能，无需用户进行主动授权或选择地理位置。 管理数字版权。IP地理信息库被普遍运用于根据用户位置控制数字媒体的发布，以及版权授权管理。通常是国家级别市场的授权控制。 阻止各类在线欺诈。IP地理信息库是进行各类反欺诈工作的基础，包括在线金融反欺诈、网络系统安全、网络广告反欺诈等。在反欺诈任务中提供验证用户地理位置的能力、取证能力和辅助构建欺诈识别模型。 二 IP地理信息库的计算方法 传统IP库的制作方法一般是收集尽可能多的数据，数据来源包括WHOIS数据库、traceroute的路由数据、运营商数据等，然后对这些数据进行加工整理。这些数据的共同点在于不需要用户直接参与。IP地理信息库是在传统IP库的制作方法基础上，采用收集的用户上网行为来优化数字信息。 由于我国IPv4的IP资源相对比较紧张，存在两地甚至多地共用相同IP的现象，这会导致一个IP上有多个地域的位置信息。另外，IP库的一个IP分段也有可能覆盖多个不同的地域。因此评估IP或者IP段的地域漂移程度是有重要意义的，可以借鉴物理学中熵的概念来度量IP或者IP段的地域漂移程度。 假设目前有IP对应脱敏后的GPS定位信息，经过地图API转换为地理位置后，表示为（regionj，freqj），j=1，2，……，N，其中N表示该IP地址对应的地域个数，regionj表示第j个地域，其出现的频次为freqj，由此可以计算该IP地址的地域漂移情况，计算公式为： 根据上面的公式计算IP或者IP段上的地域漂移程度，设置相应的阈值，将超过阈值的IP地址的地域级别进行相应的上移，也就是将区县级上升为城市级，城市级上升为省级，省级上升为国家，地域级别上移之后计算的熵值会减小，确保标准库的地域信息的准确性。通过调整阈值可以在IP地理信息库的准确性和精准度两方面进行权衡。 三 IP地