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项目七大客户管理第1页/共44页第2页/共44页项目七 大客户管理【知识目标】●理解大客户的内涵，包括大客户的定义、类型和界定标准；●理解大客户管理的内涵，包括大客户管理的目的与意义、大客户管理的步骤、大客户管理的内容等；●掌握维护与加强同大客户关系的关键措施；●了解大客户忠诚度管理的相关内容，包括大客户“跳槽”原因分析，大客户“跳槽”的征兆，以及如何防止大客户“跳槽”等。【能力目标】●能结合自己实习过的企业，能对其大客户进行有效界定；●能结合自己实习过的企业，能为其制定系统的大客户管理制度；●能结合自己实习过的企业，能为其制定维护与加强同大客户关系的关键措施；●能结合自己实习过的企业，能为其制定大客户忠诚度管理的相关制度、措施等。第3页/共44页【情境引入】 佰草集的大客户营销 佰草集，一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司，在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集的市场中，不仅轻松占据了一席之地，而且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话。解码其营销基因，除了独特的品牌定位，无疑与佰草集选择的四两拨千斤的营销策略息息相关。 他们通过会员制实行大客户营销，面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销。每年开展以白领生活领域为核心的展店计划，组织积分，年度聚会等会员活动。如今，全国会员数量超过30万人，一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额，扩大了营收，佰草集超过50％的营收都来自会员。试问：佰草集成功的秘诀是什么？第4页/共44页“鱼骨头（FISHBONE）”理论 如果让你画一条鱼，你是选择从头、尾、鳍等细枝末节处开始落笔，还是从鱼的骨干等主线条开始呢？ 如果选择前者，大部分人画着画着可能就会走样，最后画出来的根本就不像鱼。相反，如果你选择后者，只要通过几条主线条的描摹，然后加上粗粗几笔，一条鱼也就呈现在眼前了。第5页/共44页项目七 大客户管理第6页/共44页任务一 理解大客户的内涵第7页/共44页【小思考7-1】 什么样的客户是大客户？1．是规模大的客户吗？2．是一定不能失去的客户吗？ 3．是能够给我们带来最大利润的客户吗？ 4．是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？5．是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？ 6．是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？ 第8页/共44页一、大客户的涵义第9页/共44页㈠大客户的定义 大客户，也称重点客户关键客户、KA（key?Account），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。第10页/共44页㈡大客户的类型1.普通大客户 这类大客户是由大客户经理与采购方的PMU（决策单位）的关系来组成的，主要是出现在一些低值易耗品的行业，如文具零售业。 2.伙伴式大客户 这类大客户涉及到的双方人员比较多，包括双方的财务经理、物流经理、销售经理、总经理等等由下而上的，在成本核算等领域的多方面合作。 3.战略性大客户 这类大客户涉及的人员和组织是彻底的，从最基层的销售员采购员到高层的CEO、董事长，并且会成立不同部门的联合小组，包括产品研发联合小组、财务联合小组、市场营销联合小组、简易单品生产车间、董事会联合会议等等渗透性的供求关系，而且会有专门独立的合作办公室。 第11页/共44页㈢不应该被企业视为大客户的几类客户1.不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉。2.不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度。3.不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。 第12页/共44页【小知识7-1】 营销快赢的方法之一——裁减客户第13页/共44页为什么裁减客户能够实现营销快赢呢？1．企业可以集中优势兵力满足关键客户需求；2．同样的成本，投资在有价值的客户身上可以产生数倍的收益差别； 3．对许多企业而言，由于客户太多，某些关键客户的 “内部市场占有率”通常太低； 4．提高”内部市场占有率”比提高”外部市场占有率”通常要容易，且成本更低;5．做任何事情，必须有所取舍，客户管理也是一样，“通吃”的结果往往是“贪多嚼不烂”。第14页/共44页什么样的客户应该被裁减掉？1．不守信用的客户2．让你无法赚钱的客户或得不偿失的客户 3．不可能给你带来足够营业额的客户4．没有未来的客户第15页/共44页什么样的客户不应该被裁减掉？1．挑剔的客户2．要求严格的客户 3．表面上与企业的业务量很小，是“小客户” ，但实际上是实力雄厚的大客户。第16页/共44页二、界定大客户的几条标准第17页/共44页任务二 理解大客户管理的内涵第18页/共44