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京东数据化运营（五）—行业分析篇--第1页 京东数据化运营（五）—⾏业分析篇 ⽆论是POP还是⾃营都需要更多的资源去培育项⽬及消化市场，有资源的地⽅就有机会，要想获得快速成长，需要关注京东的风向标 及咨询，对市场变化要⾜够敏感。 1、⾏业定位分析 1.1定位的概念 意义 （1）定义 定位是根据⼀款商品，找到适合某⼀⼈群的位置并迅速占领。商家要根据商品做好京东这个平台的市场定位，分析⽬标⼈群的变化， 及时调整运营策略。 （2）意义 定位是为了在⽬标⼈群中苏奥商品的独特个性和差异化优势，在⽬标⼈群中形成印象，从⽽建⽴商品核⼼价值，是为了与⽤户建⽴长 期、稳定的关系，通过⽤户管理，不断与⽤户互动，培养忠诚度，也是精确划分消费⼈群。 1.2⽤户的五⼤⼼智模式 （1）⽤户只能接受有限的信息 ⽤户会过滤掉⼤部分促销信息，只会从兴趣、经验、需求点或根据当时的情景和情绪来选择性的接受。这就要商品定位明确，切合⽬ 标⽤户的兴趣。 （2）⽤户喜欢简单，讨厌复杂 在遍地充满⼴告、信息泛滥的互联⽹时代，需要简化信息将重点准确植⼊⼈⼼，以破除⽤户讨厌复杂的⼼理障碍。 （3）⽤户缺乏安全感 ⽤户害怕买到性价⽐不⾼的商品，喜欢参照销量和评论，容易从流。要打消⽤户这种顾虑需要注重商品信息的简洁性，是商品容易传 播，如朋友推荐。 （4）⽤户对品牌的印象不会轻易改变 品牌⼀旦植⼊⼼中，从习惯、认知深度和情感上都难以撼动 （5）⽤户的⼼智容易失去焦点 很多品牌喜欢调整⾃⼰，多元化发展，扩充商品线，这容易让⽤户模糊对品牌的印象。 ⼩结： 提⾼竞争性的⽅法：精简卖点、突出差异化；理念简单准确、建⽴可信度；顺应⽤户的认知、强调品牌的价值。 1.3定位的步骤 作定位前要了解市场情况，研究市场上的商品及表现，设法找到竞争对⼿的优势和劣势，根据事实判断。 （1）找到⾃⼰的竞争优势 京东数据化运营（五）—行业分析篇--第1页 京东数据化运营（五）—行业分析篇--第2页 设计⼀套完整的⽤户分析的指标，可以从经营管理、技术能⼒、采购、⽣产、营销、财务、⼈才和商品等维度展开。利⽤⼀起调研⼿ 段挖掘竞争对⼿的详细资料逐项填写，经过对⽐、分析和讨论后找出⾃⼰的潜在竞争优势。主要解决以下⼏个问题： ⼀是竞争对⼿的市场定位是什么？ ⼆是挖掘⽬标市场的容量数据、竞争对⼿的覆盖情况 三是分析⽬标市场的潜在⽤户真正需要是什么？ （2）竞争优势定位 通过分析⽐较确认⾃⼰优势，也就确定⾃⼰在⽬标市场所在的位置 （3）制定执⾏战略 分析⾃⼰的优势，充分了解⽤户的特点，按定位的指向，通过⼤量的宣传促销活动，将商品的特点、关怀、设计的理念及价值准备传 达给⽤户，给⽤户留下深刻印象。 1.4定位的维度 1、避强策略：避免与强有⼒的对⼿竞争，将⾃⼰定位于某⼀市场区域内，通过商品的某些属性和特点，使之与对⼿有明显 区别。 市场定位 2、迎头策略：通过分析，认为⾃⼰⽐强⼤的竞争者对⼿更具优势进⾏正⾯竞争 3、重新定位：根据市场变化重塑品牌，以更新⽤户原有的认识，争取新市场 1、差异定位法：体验更好、价格更低、品质更好等 2、利益定位法：除了商品本⾝，还可以强调附加利益获得形象定位 3、使⽤者定位法：针对商品使⽤者或购买者的商品，如婴⼉沐浴露 商品定位 4、使⽤定位法：根据季节或使⽤场景的商品 5、分类定位法：要在同类商品中占领⼀份市场 6、关系定位法：赋予商品灵性、性格及内涵，利⽤感性⼴告⼿法，传播商品的情怀 7、问题定位法：针对⽤户共同遇到的问题，为解决问题⽽⽣ 店铺定位 风格最好的体现来⾃品类、品牌、商品⽂化及商品本⾝ 价格定位 成本加成定价法、竞争导向定价法、⽤户导向定价法、⼼理定价法、活动促销定价法、9字定价法、组合定价法、价格分割法、议价法 地理定位是在做营销策率时圈定的商品销售区域 地理定位 ⽬的：⼀是找准⽤户的群体分布 ⼆是寻找未被占领的市场 性别：商品能决定⽬标⽤户群体的性别，多数商品都具有这⽅⾯的明显特征，如服装、化妆品等