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市场管理实务第1页/共51页第2页/共51页市场管理实务第3页/共51页现代营销之父——菲利普 · 科特勒第4页/共51页单元五? 市场管理目标与策略单元目标：A．说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标；B．分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系；C．阐述市场定位与目标制定的关系；D．概述不同市场营销组合的目标；E．订立合理、合适的整体营销策略；F．分析营销策略成功的关键因素。第5页/共51页《营销管理》教科书内容分布：第八章 参与竞争第十章 在产品生命周期中定位市场供应品第18章 管理整合营销传播第6页/共51页? 导修内容： 一、营销管理目标 二、市场定位与目标制订 三、广告宣传目标 四、产品目标 五、分销及运作支援目标 六、商战策略与竞争行为第7页/共51页一、营销管理目标1．为什么需要营销管理目标？企业目标——目标市场——营销计划——营销管理目标2．什么是营销管理目标？营销管理目标：企业营销管理活动所要达到的目标。横向包括：营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准时送货率）等。 （单元P3）纵向包括：策略目标；经营目标；项目目标。（单元P7）第8页/共51页 营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。（单元P5）3．良好的营销管理目标的条件（单元P9）1、清楚明确；2、相互配合；3、实际可行；4、有挑战性；5、可以量化；6、便于调整。4．各层次、各部门目标的配合（单元P11）企业目标—部门目标—策略目标—经营目标—项目目标部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。第9页/共51页5．营销管理目标的订立（单元P12）A.优劣势分析：SWOT分析。B.策略分析：采用什么样的策略？C.营销管理目标分析： 策略目标、经营目标、项目目标是什么？ 策略目标——在既定的营销策略指导下所要达到的目标。 经营目标——企业周期性的营销目标。 项目目标——完成每项营销管理工作的具体目标。第10页/共51页二、市场定位与目标制订 市场定位（Positioning） ：明确企业产品或服务的特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特位置。 市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。 市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。 差异化（differentiation）：指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行动。 差异化变量：产品；服务；人员；渠道；形象等。 （P348）第11页/共51页产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性服务订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训人员优秀员工、可靠、服务程序标准化渠道覆盖面、专长、绩效形象标志、媒体、气氛、事件第12页/共51页盈利性独特性有效的差别化可承担性优越性专利性第13页/共51页产品特点产品利益目标用户产品联想市场定位的立足点 产品差异 产品用途第14页/共51页定位过高定位过低定位错误定位不可靠定位不清第15页/共51页 市场定位的分析步骤： 1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。 2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还是与之不同的市场定位。 3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。 4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。第16页/共51页三、广告宣传目标 1.广告是什么？ 广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture）有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意思。在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的分类：1．商品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。3．公益广告：希望实现企业自身目标与社会目标的融和。第17页/共51页外部噪声外部噪声信息源——编码——通道——解码——接受者信息信息信息信息（内部噪声）反馈第18页/共51页广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段：1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习）2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉）3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动）目标对象可能经历的顺序：A、学习——感觉——行动 （价值高的耐用品，如汽车）B、行动——感觉——学习 （价值低的日用品）C、学习——行动——感觉 （个人用品，如化妆品）根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。（单元