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市场营销学课件产品策略第1页/共54页 2023/6/72产品和产品组合品牌策略包装策略第六章 产品策略第2页/共54页 2023/6/731、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。学习目标第3页/共54页 2023/6/74第一节 产品与产品组合一、关于产品 产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的各种因素。第4页/共54页 2023/6/75有形产品附加产品核心产品根本利益品质品牌式样包装特色送货保证安装调试 销售 信用维修咨询仓储图 产品整体概念三层次论 第5页/共54页 2023/6/76图 产品整体概念五层次论 形式产品期望产品核心产品附加产品潜在产品第6页/共54页 2023/6/771、核心产品：基本效用和利益2、形式产品：基本形式3、期望产品：期望的一整套属性和条件4、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点5、潜在产品：演变趋势和前景第7页/共54页 2023/6/78二、产品线和产品组合产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线的宽度：一个企业有多少产品线。产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。第8页/共54页 2023/6/79例：PG公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士科克斯露肤粉扑奇尔洗污旗帜奥克多佳美绝顶格尼爵士波德保洁净卓夫特海岸达诗玉兰油时代第9页/共54页 2023/6/710宽度深度窄宽浅深产品组合的关联性专业化与一体化综合化与多样化强弱图 产品组合广度、深度、关联性示意图第10页/共54页 2023/6/7111、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略 产品组合策略第11页/共54页 2023/6/712三、产品生命周期1产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。第12页/共54页 2023/6/7132、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额和利润第13页/共54页 2023/6/714 特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。　　策略：快速缩短周期，突出一个“短”字　　A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。 B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。 C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。 　D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。（１）投入期/介绍期第14页/共54页 2023/6/715　 特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。 策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。（2）成长期 A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B、强化质量意识，提高产品质量。 C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。第15页/共54页 2023/6/716　 特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。 策略：以“改”求生存。　 A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。　 B、产品改进：品质/特性/式样/服务　 C、营销组合改进：4P重新组合（3）成熟期第16页/共54页 2023/6/717　　 特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。　 策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停