广告心理学课件-记忆与广告.pptVIP

 记忆与广告 根据AIDA理论，广告的信息只要被消费者记住才能影响以后的行为。 第一节 学习的理论 在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。 联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激之间的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。 学习理论 联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论 经典条件反射理论 操作性条件反射 经典性条件反射 俄罗斯生理学家，巴甫洛夫。 无条件反射（狗吃肉，分泌唾液） 无关刺激（打铃或闪光） 条件刺激（狗吃肉的同时或稍前，打铃或 闪光） 条件反射建立以后（没肉，只有铃声或灯光，分泌唾液） 若以后只有铃声或灯光，没有肉，渐渐的，狗不会再分泌唾液。 条件反射在广告中的运用 顾客喜欢某价廉物美的商品，这种好感就是无条件反射，品牌或商标可看作一种条件刺激。 该品牌或商标经常与价廉物美的商品结合起来，渐渐建立条件反射。 1.巴甫洛夫的消退率说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光” 2.重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。（砸牌；如恒源享） 第二节 广告中的记忆原理 记忆包括：识记，保持，再认（或回忆） 识记和保持是前提，再认（或回忆）是结果。 有意记忆和无意记忆 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 学习与遗忘的规律 学习率 遗忘率 艾宾豪斯曲线（先快后慢） 第三节 提高广告记忆的策略 1.重复 可加深记忆，增加亲和力和信任度，但过度后会增加费用，引起厌烦情绪。 时间方面，在新产品初期或抵消对手的广告攻势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费者长期而持久的购买，重复间隔应加大。 内容方面，A、同一内容简单重复；B、不同媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。