广告心理学课件-品牌建设与经营的心理基础.pptVIP

品牌建设与经营的心理基础 品牌是公司最重要的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多 第一节 品牌的识别特征与构建模式 A、名牌在市场竞争中的作用 3％的名牌占有50％的市场（联合国工业计划署统计） 一、名牌的市场竞争力 名牌给消费者带来安全感、降低购买风险、增强心理满足感。 产品档次越高，消费者认牌购买的倾向越强。 二、名牌能提高产品的附加值，带来高额回报 贴牌生产 三、名牌的无形资产 B、品牌的构成要素 1.品牌名称。对不熟悉的商品，名称会影响消费者对商品的感觉。 2.标志。易于识别、记忆，形式和内容（功能）的统一有利于引导消费者向预期方向 un un 3.形象代言人 内部识别标志 1.产品特性 产品技术、质量、性能、价格、服务等。 2.品牌个性 品牌的价值观应和目标消费者的加值观相一致，从而通过该品牌的使用使消费者充分展示其自我价值观和自我形象。 品牌个性是把该品牌与其它品牌相区别的独特个性。 品牌的心理要素 品牌的心理要素包括：知名度、美誉度、忠诚度 了解－－尝试－－满足－－形成品牌（产生好感）－－美誉度——长期的美誉－－忠诚 第二节 品牌建设 提高知名度的策略 包装（颜色、图案、字体、符号等）－浅层 认识产品的功能、特点；企业；市场规模、理念文化－－－－－－－－－－－－－－－ 深层 品牌再认。视觉媒体为主（电视；平面印刷、网络等） 品牌回忆。反复呈现广告中的标题、文案、口号、标志等。印象最深的广告 含金量最多的广告——坚持就是胜利（孙雯南孚电池） 最具号召力的广告——李宁（我运动我存在） 超级模仿秀——安踏（我选择我喜欢） 提高美誉度的策略 利用名人的美誉度－－迁移 名人广告的制约因素（欧洲对名人的可信度受名人的吸引力、专业性和可靠度影响；中国主要受名人品德的影响） 名人策略的注意事项： 1.名人和产品的关联性 2.人和物的主次关系 3.名人的使用频率 4.时机（女足－南孚、赵薇－日本军旗、米卢－金正、金六福酒） 5.名人的表达（真实自然－矫揉造作）