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六、一个好的广告主应具备的基本条件 1、广告主最高决策主管必须扮演重视广告的角色 2、广告主的企业实体以及产品本身是有潜力的 3、广告主要有健全的财务制度和良好的信用 4、广告主要有健全、合理的审查制度 5、广告主要尊重广告公司的合作、尊重广告人的劳动 6、广告主要有明确的产品营销策略 7、广告主要有选择广告公司的标准 广告住 广告主是指付费购买媒体的版面或时间,以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。 一、广告主的广告管理 从目前广告主的广告管理状况来看,其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。 1、宣传型广告管理模式,是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统,归属于企业的行政管理部门,作为企业行政管理部门的一个分支机构。 2、销售配合型是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式,广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门,其功能定位于销售配合。 总经 理 广 告 产品开发 营 销 营销调研 以功能为基础的营销组织结构 营销总管 部门品牌经理 营销调研 营销服务 产品开发 品牌经理A 品牌经理B 品牌经理C 品牌经理D SP 包装与设计 媒介 以产品为基础的营销组织机构 营销总管 广 告 营销 产品开发发包发 营销调研 市场 经理A 市场 经理B 市场 经理C 市场 经理D 以市场为基础的组织结构模式 3、营销管理型的广告管理模式,是以营销为基础导向的,却与销售配合型的广告管理模式有不同。 二、广告主广告部门的设置 广告部门是现代企业组织机构中的一个必要组成部分。广告部门归属于哪个部门,谁来管理广告部门,广告部门的名称如何等,并没有绝对的标准模式可以照搬。一般说来,企业广告部的设置主要有以下三种类型: A地区广告组 B地区广告组 广告部经理 C地区广告组 广告公司 广告公司 广告公司 1、按地区市场构建的广告部 广告部经理 A产品组 B产品组 C产品组 广告公司 广告公司 广告公司 2、按产品类别构建的广告部 广告部经理 广播电视广告组 报刊广告组 其他媒体的广告组 广告公司 广告公司 广告公司 3、按媒体类别构建的广告部 三、广告主广告管理的基本任务 广告主广告管理的基本任务为: 制定广告决策 控制广告成本 协调广告规划 四、广告主委托代理的方式 1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2、将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3、广告主负担一部分广告工作,不足的部分再分别委托给广告代理公司,即部分代理。 五、广告主的广告决策 1、业营销战略与广告战略决策 营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法,因此它包括了目标市场、营销定位和营销组合、营销费用等主要决策。 由于营销战略规划中对产品的状态和市场方式已经有所规定,事实上它也从根本上限定了相应的营销沟通方法和沟通步骤。广告作为对营销战略的一种贯彻,其策略的运用直接受到营销战略的影响。 从市场占有方式而言,不同的市场占有方式自然对广告策略也有所选择。 每一个公司在市场竞争中的角色都不同,通常将其分为四种不同的模式:市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。四种不同的角色决定了不同的营销战略,并进而导致其在广告策略上的区别。 市场领先者是指那些在相关产品市场上占有最大份额的公司,它通常在价格变化、新产品引进、渠道网络和促销力度上,对其他公司都具有引导性作用。它往往是竞争中的导向点,其他的公司在市场战略上不是模仿它就是它挑战,或者干脆避开它。 市场领先者在广告策略的选择上都具有某种共同的超越性。如: IBM是电脑之王,它的广告从不理会竞争者,而只是强调电脑的好处,是所有电脑的好处而不仅仅是IBM所独有的,这就是所谓“四海一家的解决之道”。 可口可乐要宣传的是:“永远的可口可乐”,“只有可口可乐才是真正的可乐”。这种超越性的广告策略表明了市场领先者在竞争中的绝对优势。 市场挑战者是指那些在竞争中,瞄准市场领先者发起进攻,试图从中夺取市场份额的公司。 这类公司在确定了自己的进攻目标和对手之后,就对其进攻战略进行选择。在进攻中一般遵循两个原则:集中兵力和出奇制胜。 市场追随者是指那些在市场竞争中并不处于优势,同时又不愿承担更多市场风险的公司,他们在营销战略上大多采取模仿市场领先者的做法,用时髦的说法就是“追随潮流”。这类公司既避免了与对手正面交手的竞争风险,同时又能保持自己在一定程度上分享了市场的回报。 广告主在广告战略的选择和制定时,一定要对自己的市场战略加以重视,因
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