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传播：西方马克思主义的盲点——对「受众商品论」的理解 2010级广播电视新闻学 100150533 詹宁 目录 一、背景； 二、垄断资本主义征象之一「大众媒介」； 1、「受众商品论」整体框架 2、收视率也是一种商品 3、媒介生产的内容「免费午餐」 三、「受众商品论」 4、劳动与劳动力 5、「自由时间」的增多只是幻觉 6、广告营造冲动消费 四、数字时代下，受众角色的改变； 一、背景 20世纪20年代以前的马克思主义学者普遍认为，媒介主要是受到政治党派的影响和支持，而非广告商支持。以后的葛兰西、法兰克福学派，直到威廉姆斯和阿尔都塞都没有从历史物质论的角度看待意识工业。欧洲批判研究的盲点在于没有注意到电视的经济逻辑，他们只在各种不着边际的战略和意识形态生产的范围内讨论电视。 早在1950年初，史麦塞就提出了受众商品论的雏形，认为广播和电视提供一种特殊的商品，表面是播放时间，实际上是将受众的忠诚度卖给广告商。 于1977年发表的《传播：西方马克思主义的盲点》标志着史麦塞“受众商品论”正式形成。史麦塞认为要以历史物质论为基础来研究大众传播体系，在任何条件社会条件下，电视首先是一个“向广告商出售观众的观众制造商”，在当代资本主义社会，观众就是传播产品的主要商品形式。 二、垄断资本主义征象之一「大众媒介」 诞生的背景：19世纪80年代，机器发展，“黄色新闻学”兴起，资本迅速扩张，生产速度加快。 在19世纪90年代，大众媒介应运而生。 发展时期：：20世纪初，收音机和电话的问世，二者皆为垄断资本主义的创新产物。 成熟时期：电视的兴起。 根据史麦塞的说法，大众媒介的目的是： 补强垄断资本主义的意识形态； 生产民意，支持国家机器的战略和战术目标； 本身的运营要有利可图； 生产阅听人。 三、受众商品论 受众商品论整体框架 这些大量生产的由广告出资支应的传播的商品形式是什么？ 答案：阅听人 商品生产者 大众媒介 受众 （阅听人） 广告商 付费 免费午餐 诱惑品 消费 通过收视率来 确定付费购买 受众的劳动 或劳动力 根据这样的运作模式，大众媒介把观众的注意力卖给广告 商，广告商再根据收视率所呈现的观众大小与组成付广告费给 大众媒介。而这些受众“通过他们的时间来消费广告和购买商 品为广告商创造了价值”。如此一来广告商可以继续不断扩大再 生产。 受众商品论模式图 收视率：其实也是一种商品 收视率是控制论意义上的商品。——莫斯可 控制论商品：商品化运用手段来测量商品的生产，并且运用监控技术去追问生产、分配、交换与消费的过程，这些做法都是商品化过程的一部分。 收视率在促成商品生产的过程中也建构为商品。 比如尼尔森公司调查湖南卫视的收视率，以此来提供给广告商，那么在这个过程中，收视率就是尼尔森公司的核心产品。 “收视率本身不应再被当作是人们行为的陈述汇报，而是一种产品，这是由当前商业迫切需求以及销售策略塑造出来的商品。”——艾琳·米汉 基于这样的观点，收视率将媒介、广告商与自身连结在一起，在利用阅听人各种不同的“人口学变项”的信息生产广告商和媒介所需要的商品。 史麦塞认为被当作商品出售的受众，实际上是受众的购买力，这些购买力在价值的实现中被广告商所使用。 而苏特·杰哈利认为，真正商品是受众的阅听时间。 媒介可以出售潜在的受众购买力，但是他们唯一能够保证的却只是受众的收看活动。 媒介生产的内容「免费午餐」 「免费午餐」最主要的目的就是吸引阅听人的注意力，同时孕育合宜的气氛。 大众媒介把内容进行分类，以广告的产品类型来规划安排节目。在节目安排的策略中来帮助广告商怎样投放自己的广告使得其达到利益的最大化。——《媒介研究：文本、机构与受众》 为了追求丰厚的广告利润和商业资助，电视提供「免费午餐」逐渐向媚俗娱乐化倾向的转变。 “我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，毫无怨言，其结果就是，我们成了一个娱乐致死的物种。” 娱乐化问题：我们真的一生下来就喜欢娱乐吗？我们就真的这么喜欢那些所谓「晒奶」恶俗的炒作明星吗？ 干露露《棒棒棒》狂飙脏话 “干妈妈”在回应时称：“花钱请我去做