广告学原理课件-广告媒介策略.pptVIP

3、利用不同媒介所固有的价值扩展广告效果 4、利用各媒介所产生的协作作用 广告媒介策略 一、广告媒介 广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。 二、广告与媒介的关系 广告依赖于媒介。 广告又对媒介起反作用。 广告是大众媒介运作的推动品。 三、媒体与广告公司的关系 生活者 广告客户 媒 体 广告公司 四、广告媒介的分类 1、按传播速度分 2、按传播空间分 3、按传播内容分 4、按接收状况分 5、接受众感觉分 6、按传播途径分 7、按传播时间分 广告媒体常用的分类 大众传媒（四大媒体） 报纸 杂志 广播 电视 新（型）媒体 因特网 SP媒体 户外广告 交通广告 直邮广告、夹页广告、 POP、Event 五、大众传媒——电视的特征 电视广告在广告之中，有最强的感染说 服力，因为电视媒体具有以下几个特征： 即时性 亲近感 说服力 信赖感 电视作为广告媒介的主要优势： 1、生命周期较短。 2、节目选择性较差。 3、广告成本高。 五、大众传媒——广播的特征 １、有众多富有个性的节目主持人 ２、可以“边听边干别的” ３、可以进行双方向信息交流 ４、播放区域内的信息量丰富 ５、可随时播放必威体育精装版信息 ６、听觉传媒能引发听众的想像力，利用想像力能给人留下强烈的印象 ７、广告成本低、效益好 ８、针对性强、见效快 ９、根据各种不同的目的，可自由选择广告播放时间的长短 １０、促销效果大 广播广告的缺陷主要有： 1、生命周期短。 2、缺乏形象性。 3、常常作为背景媒介，注意程度较低。 五、大众传媒——报纸的特征 稳定性、准确性 信赖感 方便性 保存性、记录性 说服力 　　　报纸除上述优点外，也存在自身的劣势，主要表现在： 　1、生命周期短。 　2、印刷质量欠佳。 　3、对文化程度有一定要求。 　4、内容繁杂，影响广告注意率。 五、大众传媒——杂志的特征 读者细分化效果 全国性发送效果 重复翻阅效果 信赖感 说服力 保存性、记录性 双向性 杂志也有自身的缺陷，主要表现在： 机动性不强。 广告成本较高。 影响面不广。 六、户外广告与交通广告特征对照表 户　外　广　告 交　通　广　告 媒　　体　　特　　征 ?长期性，反复性 　长时间张贴可保证持续效果，加深对 　商品的印象。 ?刺激购买欲 　和电视广告相辅相成，使人容易在购 　买地点附近回想起电视广告中的企业 　名与商品名，从而引起购买欲。 ?地域选择性 　根据市场需求，在特定的地域内充分 　宣传，是市场细分化战略的最好媒体。 ?形式自由 　大多数的户外广告形式自由，广告篇 　幅也较其他媒体大。 ?效果的广泛性 　特别在大都市里，交通广告可达到近 　于大众传播媒体广告的效果。 ?刺激购买欲 　对车站售货亭等经销的商品进行宣传， 　具有导购效果（特别是杂志、饮料等） ?地域选择性 　根据交通工具利用对象，可精细选择 　相应的广告内容。 ?习惯性 　根据每天利用交通工具的常客数量， 　确保广告出现次数，加深印象。 ?强制性 　特别是车厢内广告尤其显著，即使对 　广告不感兴趣的对象层也有广告效果。 七、媒体战略的位置 市场营销组合（4P） 综合促销活动组合 广 告 计 划 媒体战略 （媒体组合） CR战略 八、媒体计划的步骤 　　　媒体计划，是指在广告媒体策略中，对媒体的选择、组合、实施等内容，进行合理的安排，并制定一项文本，以指导媒体策略的行动纲领。 媒体计划有四大核心要素： 目标对象 地理因素 时间因素 媒体权重 媒体计划的步骤 第一步骤 确认广告计划 判断情况 广告目的/目标 诉求对象 诉求地区 广告核心概念 诉求时期 广告预算 第二步骤 制定媒体计划方案 第三步骤 评定媒体计划方案 决定发稿计划 决定发稿日程表 选定发稿次数（量） 选择媒体载体 决定广告的基本单位 按媒体分配广告预算 选择媒体等级 确认媒体目标 测定广告效果 购买媒体时段版面 实施 　　　媒介目标是通过一定媒介的使用所预定达成的目的和效果的总称。 要制定一个完整的媒介目标，必须获得如下资料： 营销目的 广告目标市场 产品的销售情况 促销策略的影响 创意策略的影响 竞争状况 九、媒体效果 广告的最终目的在于提高商品、品牌的销售额。但是，决定商品、品牌销售额的重要因素，除此之外还有广告以外的促销活动、流通阶段的能动性、商品力等。通常广告传播效果可通过媒体到达的程度、广告到达的程度、心理变化程度、行动程度四种程度来表示。 十、广告效果的四种程度 向媒体发的广告稿 媒体到达的程度 广告到达的程度 ? 媒体到达率 (Reach) ?媒体平均