公共关系评估讲义.ppt

第八章 公共关系评估;重点（★）难点（▲） ;06年10月18日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，由新浪网、2006第五届中国国际美容时尚周组委会、《中国妇女报》、《新京报》联合主办评选的“2006中国十大魅力女人”揭晓。中国知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、张海迪、林志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、孙俪、李冰冰入选。 ;王小丫获“睿智之魁” ;杨澜获“博爱之魁”;坚韧之魁 张海迪 ;入选者林志玲（中）和张晓梅（左一）向观众致意 ;部分魅力女性候选人：才情之魅 徐静蕾 ;引例：商场超市十大霸王条款;提示：虽然说，我国日用品市场早已是买方市场态势，尤其是随着国外大型连锁超市纷纷抢摊国内零售市场，其竞争之激烈是日盛一日，但又有几家国内零售企业能真正视消费者为“上帝”呢？上述十大“霸王条款”相信也不是个别企业的个别行为，这就不由我们反思：我们的企业服务理念是什么？公关意识又在哪里？各类“条款”的出台经过周密的计划与预期效果评估吗？ ;公共关系评估的程序 ;公共关系评估的标准与方法 ;; 评估方案的内容包括： （1）确定评估的目标； （2）确定评估的程序； （3）确定评估的标准； （4）确定评估，安排评估的人员； （5）分析评估的环境； （6）整理评估的资料； （7）撰写评估报告； （8）反馈核查等。;; 2006体育富豪榜（前十） 1 伍兹 高尔夫球 30岁 8700万 2 M·舒马赫（赛车） 37岁 6000万 3 霍亚（拳击） 33岁 3800万 4 维克（橄榄球） 25岁 3750万 5 奥尼尔（篮球） 34岁 3340万 6 乔丹（篮球） 43岁 3300万 7 贝克汉姆（足球） 30岁 3250万 8 科比 篮球 27岁 2880万 9 罗西（摩托） 27岁 2800万 10 阿姆斯特朗（自行车） 34岁 2800万 21 莎拉波娃（网球） 18岁 1820万;8、1 公共关系评估的意义与过程 8、1、1 公共关系评估的意义 公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、 实施过程、实施效果进行检查、分析和总结。 1）及时反馈信息，调整活动对策 2）总结经验教训，提高公共关系活动的能力与水平 3）寻求管理层的支持 4）鼓舞士气，增强团队凝聚力 ;【小思考】;答：其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）； 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。 ;8、1、2 公共关系评估的内容 我们是怎样想的（对计划的评估）？我们是怎样做的（对实施过程 的评估）？最后效果如何（对投入与影响效果的评估）？ 1、对公共关系计划的评估。 2、对公共关系计划实施的评估。 3、对公共关系活动效果的评估。;2007年度美国富豪排行榜前10强（9月20日发布） ;2007年福布斯全球富豪排行榜（3月发布） ;比尔·盖茨、沃伦·巴菲特、李嘉诚;2005年福布斯中国富豪榜;2006年福布斯中国富豪榜;2007年福布斯中国富豪榜;2007年福布斯中国富豪榜;8、2 公共关系评估的标准与过程 8、2、1 公共关系评估的标准 1、对公共关系活动准备阶段的评估标准。 背景材料是否充分。 信息内容是否合适准确、充实。 信息的表达形式是否恰当。 2、对公共关系活动实施阶段的评估标准。 检查发送信息的数量 信息被媒体所采用的数量 接收到信息的目标公众数量 注意到信息的公众数量。;3、对公共关系活动实施效果的评估标准。 了解信息内容的公众数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为与重复期望行为的公众数量 对社会经济与文化发展产生的影响。 达到的目标与解决的问题;中国10大最具价值的主持人大揭秘;吴小莉1.0亿 评测报告：职业、稳健、大方来自祖国宝岛的最具影响力主持人。特别提示：走向行政岗位的她削弱了一定影响力。;水均益1.7亿 评测报告：勇敢、开阔、沉稳 最具国际化视野的时政新闻主持人。特别提示：世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。;陈鲁豫2亿 评测报告：真正的“色艺双全”凤毛麟角地在走上坡路的女主持人。特别提示：对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。;白岩松2.1亿 评测报告：头脑清醒、口才极佳、代表了中国电视新闻的最强音。特别提示：曾经“渴望年老”，现在，他真的有点老了。;许戈辉2.2亿 评测报告：秀丽端庄才韵内敛华语电视女主持人中的大家闺秀。特别提示：职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。;朱军2.8亿 评测报告：善于挖掘人的情感是传统晚会类主持人的杰出代表。特别提示：如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战。;窦文涛3.1亿 评测报告：坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。特别