8.第八章：媒介战略管理.ppt

;;;;一、战略与战略管理;定义：通过全面考虑企业所处的市场环境，以及环境中所蕴含的机会与存在的威胁，通过有效利用公司的资源、技能与技术，来达到公司发展使命和目标的那些决策和活动。;二、战略管理研究方法;亨利·明茨伯格 (Henry Mintzberg);（6）学习学派：不断学习的过程 （7）权利学派：利益团队讨价还价的过程 （8）文化学派：企业文化下的集体决策 （9）环境学派：对外部环境的被动反应 （10）整合学派：战略用于企业转化;三、战略管理理论沿革;2、产业组织经济学时期;产业竞争结构的“五力模型”——迈克尔·波特 ;3、组织经济学时期;资源基础观点具有三个理论假设： a.经理人是理性的 b.资源异质性是存在的 c.资源不可流动性是存在的;;四、战略管理理论在媒介管理中的应用;媒介组织的竞争优势是内容与渠道两方面共同作用的结果;五、媒介战略管理特征（补）;;;PEST分析（补）;PEST分析（补）;除了PEST分析法之外，还有SLEP分析，STEEPL分析 SLEP分析：指社会、法律、经济、政治、技术的分析 STEEPL分析：指社会人口、技术、经济、环境自然、政治、法律伦理的分析 ;;;延时符; 潜在进入者;;内外结合分析：SWOT分析法;内外结合分析：SWOT分析法;内外结合分析：SWOT分析法;;有形资源;;;;;;;;确定媒介使命和战略目标;;;按应用战略的组织的规模由大到小，划分为总体战略、经营战略、职能战略。;一、总体战略 也称公司战略，是媒介组织整体的战略总纲，是最高管理层指导和控制组织的一切行为的最高行动纲领。 选择合理的经营领域，有效配置组织资源，协调组织各项经营业务。 ;;1.稳定性战略 无变化战略：只按通货膨胀略微调整战略目标。 维持利润战略：减少成本从而维持目前利润的战略。 暂停战略：在一段时期内降低组织目标和发展速度。 谨慎实施战略：市场不明朗时，减缓发展速度和生产进度，巩固成果，等候时机。;2.增长型战略 集中性增长战略：经营活动集中于一个业务或行业，利用规模经济效应，快速实现销售额、利润和市场占有率的增长。 一体化战略：纵向一体化 横向一体化 多元化战??：相关多元化战略 非相关多元化战略;3.紧缩型战略 ;4.混合型战略 同一类型战略组合：同一战略类型的不同战略。;（二）集团化战略;媒介集团化的作用： 1.有利于优化资源配置； 2.有利于提升受众覆盖率与到达率； 3.有利于形成规模效益；;横向：双方处于同一或相近的行业、生产或经营同一或相近的产品，并购将资本在同一市场领域或部门集中时。消除竞争、扩大市场份额、形成规模效益。;（三）信息化战略;3、媒介信息化特征： （1）政府管理部门积极推进媒介信息化战略实施。 （2）新技术的应用带动了国内媒介的信息化建设。 （3）媒介信息化软件需求旺盛，增长迅速。 （4）信息化投资保持较快增长，投资区域由沿海向内陆辐射。 ;二、运营战略;（一）品牌战略 1、概念与战略意义 品牌：是一种名称、标记、符号或形象设计。用于识别一个销售商或销售商群体的商品和服务，并且使之同其竞争的商品和服区分开来。 ;2、品牌的作用： 1.对消费者来说 A.识别来源，追究责任，较少风险并降低搜寻成本。 B.建立起产品生产者与消费者之间的依赖关系。 2.对产品制造者来说 A.为制造者带来利润； B.便于维权； C.提升影响力和凝聚力； ;3、媒介组织中的品牌 媒介本身既具有生产产品的能力，有具有推介品牌的能力，本身拥有品牌的媒介还具有创造和推介其他企业品牌的优势。;4、实现媒介品牌战略的方法 1.正确进行品牌定位：突出品牌标识，有益认知，产生偏好 2.强力塑造媒介形象：提升品牌的档次，培育品牌动力 3.科学选择品牌延伸领域：是否有知名度；具备延伸能力；充足资本保证，要进行品牌价值评估 4.有效利用品牌再生：不断进行媒介产品研发创新，取得受众认同 ;5、品牌管理的内容 品牌识别：品牌核心价值的外在体现，形成强大的导购和引导作用 品牌形象 品牌意识：是否在众多品牌中识别某一品牌及认识程度 品牌态度：总体评价，是消费者的品牌知识、对品牌的信念和印象的总和。 品牌联想：使消费者联想到有形或无形的相关因素。;建立次级品牌联想的途径;6、品牌扩张;从狭义上讲，品牌扩张=品牌延伸（媒介组织将其某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩张到其他产品上，凭借现有的成