浅谈医药企业的品牌问题.doc

PAGE 1 毕业论文 姓名;xxx 学号：xxx 指导老师： xxx 院系：药学系 班级：xx医药营销 完成时间：xxx 论文主题: 浅谈医药企业的品牌问题 目录 摘要····································3 1品牌的定义 2品牌对医药企业的意义 2.1品牌是消费者购买的主要驱动力··················3 2.2品牌是制药企业的核心竞争力之一··············· 3 3医药企业打造品牌面临的问题 3.2 “一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题····················5 3.1医药企业集团化带来的集团品牌管理问题···························5 3.3医药b2b企业品牌问题············· 4医药企业一定要做好品牌的维护········4 结论······················································9 参考文献·················································10 谢辞·····················································10 摘要 品牌意味着承诺，也意味着责任。在出现了多起类似于“齐二药”、“欣弗”等假劣药事件之后，中国医药行业的品牌信誉度受到了很大的负面影响，医药企业迫切的需要进行品牌建设，以恢复消费者的信心。与其他行业一样，医药行业也将进入品牌竞争时代…… 关键词：品牌 医药企业 引言 过去的两年中，在国内的营销领域来看，主要有3件大事，一是药品第N次降价;二是医药采购回扣专项整治;三是遏制一药多名。中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。 　　经历了大的的市场动荡之后，中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展，而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。 　　中国的医药行业已经经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争，开始进入品牌竞争时代。要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来，企业必须努力实施品牌战略，全力打造属于自己的品牌。 　 1品牌的定义 　品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。 2品牌对医药企业的意义 　2.1、品牌是消费者购买的主要驱动力 　　药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。 　　这一点在otc市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是otc品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。 2.2、品牌是制药企业的核心竞争力之一 　　第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。 　　强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益。 第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。 3医药企业打造品牌面临的问题 　　行业发展趋势的特点，决定了医药企业在打造品牌的过程中，将要面临很多问题。 　　3.1、医药企业集团化带来的集团品牌管理问题 　　为了应对国内外市场环境的变化，也为了迎接大型外资医药企业的挑战和威胁，中国的医药企业必须走集团化发展的道路