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第一章 市场调查与预测概述 1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活 动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市 场营销活动全过程的分析和研究。 2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会 性、科学性。 3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织 调查、个人调查。按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车 性市场调查。按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮 助研究者认识和理解所面对的问题。探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全 部方案的前端部分。常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、 定性研究等。描述性调查：目的是描述总体 （市场）的特征和功能。前提假设是研究者 事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。描述性研究 的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。常用的方法主要有：二手 资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。因果性调查： 目的是获取有 关起因和效果之间关系的证据。例如“售点的 POP 可以促进销售”，这样的假设应该通过 正式的因果关系研究来验证其有效性 4 、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进 行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。 6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性 7 、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和 方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。调查实施阶段：对调查人员进行培训、 进行实地调查。总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。（与课本 知识不同，课本较简练） 8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。 9、市场调查与预测的作用：①有利于企业进行正确的市场定位②有利于企业制定与实施正 确的市场营销战略 ③有利于企业实行正确的产品开发与产品策略④有利于企业实行正 确的产品定价与价格策略⑤有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略 ⑥有利于企业有 效开展促销活动 第二章 市场调查与预测行业、机构及人员 1、市场调查与预测行业的结构：层次一，主要的信息使用者 （企业营销部门）。层次二， 信息使用者 （广告代理商）。层次三，调查设计者和提供者。层次四，数据收集者。 2、市场调查人员应具备的素质条件：①要有强烈的事业心和责任感。②要有高度的敏感性。 ③要有广博的知识、广泛的兴趣。④要有较高的综合分析的能力。⑤要有良好的工作态 度和严谨的工作作风。⑥要为人诚恳。⑦要掌握现代信息科学知识。 3、市场调查与预测专业机构的类型：专业市场调查与预测公司（综合性市场调查公司、标 准化服务公司、专门的调查公司）、顾问咨询公司、广告公司、政府统计机构、大专院 校研究机构 4 、市场调查与预测专业机构的职能：主要服务职能、承接市场调查项目、提供信息、咨询 顾问。 第三章 市场调查策划 1、市场调查策划：就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢的对调查工 作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程 序。 2、市场调查策划的作用：①从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用 ②市场调查策划还起着全面的统一协调的作用 3、市场调查策划的原则：科学性、可行性、有效性. 第四章 市场调查资料收集方法 1、原始资料：第一手资料，是为了某种特定目的，由调查人员通过实地调查，直接从有关 调查对象处收集的资料，包括调查资料、观察资料、实验数据。优点：针对性强、真实性 强。缺点：原始资料收集需要花费较多的人力、物力、财力，而且这些原始资料的收集仅靠 企业自身的力量很难完成。由于原始资料的收集过程中必然会受到调查人员和被调查者主观 因素的影响，其所得信息资料具有一定的主观性。 2、二手资料：又现成资料、次级信息，是指经过他人收集、记录整理的各种数据和资料， 包括普查资料、注册资料、报刊资料、商业资料。优点：获取速度快；所需的费用少；所 需资料通常都可以找得到；能丰富已收集到的第一手资料。缺点：衡量