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星巴克案例分析第1页/共20页第2页/共20页组员名单 俞俊雅（组长） 黄玉琳 陈夏 常珏 崔梨园 魏强 孙鸿其 王雨捷 陈志伟第3页/共20页Starbucks Coffee第4页/共20页Starbucks发展历程 星巴克，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。第5页/共20页Starbucks发展历程 星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致。霍华德·舒尔茨认为人们需要放慢脚步，“闻一闻咖啡的香气”，享受生活多一点。星巴克为顾客提供它所谓的“第三地点”——家和办公室之外的地点。第6页/共20页1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，上市值从4亿美元增至150亿美元。年均销售额增长20%、利润增长30%。星巴克全球拥有超过1.1万连锁店。1982年舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。1987年, 舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁。1971年，3个酷爱咖啡的大学生在西雅图创立了星巴克。发展阶段第7页/共20页Starbucks Coffee 在这个过去只有廉价品的领域，星巴克成就了熠熠生辉的高档品牌。每周都有大约4000万顾客涌入星巴克遍布世界40个国家的近16500家店面。发展是星巴克保持活力的引擎。为什么星巴克能取得如此大的成功？下面我们从服务营销方面来具体分析一下。第8页/共20页Starbucks Coffee成功的因素：最主要的是舒尔茨从星巴克创始人手里接手后，他立即开始门店扩张，同年，舒尔茨决定让公司上市。他推翻了当时华尔街对他的理念的质疑的声音，并借此融资2500万美元。这使得星巴克在美国境内能开更多的门店。到了2002年中期，舒尔茨已经无可争议地将星巴克打造成北美地区的主要咖啡专营市场的品牌，主要由POS销售和本地门店销售，而且几乎没有在广告上花一分钱。我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛第9页/共20页不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。Starbucks Coffee价值主张：星巴克的价值主张主要通过星巴克的品牌战略“鲜活的咖啡”这句口号充分表达出来了。这个口号反映公司对于维持美国咖啡文化活力的重要性。这个咖啡店出售的不仅是咖啡，还包括星巴克体验，人们可以将这种体验融入到自己的生活中。这种高档的体验以一杯非凡的咖啡，丰富了生活，丰富了此时此刻，也丰富了每个人。第10页/共20页第三去处放松，舒适，满意，快乐咖啡豆咖啡产品优雅环境贴心服务Starbucks Coffee不同寻常的咖啡品牌形象第11页/共20页Starbucks Coffee 为什么星巴克的客户满意得分下降了,是公司服务质量下降，还是这套衡量标准有误？1、在企业以利润最大化作为目标的前提下，在长达几十年的企业过程中难免会有各种问题的产生，而食品安全是顾客最关注的，所以长此以往星巴克的顾客满意得分会下降。2、星巴克在90年代初期门店的数量急剧增长，而各个地区的经济实力不同，开设连锁店的要求也各不相同，同一地区的连锁店难免会有一定的竞争，这样的形式会造成一定的恶性循环，也可能会导致星巴克顾客满意得分的下降。3、我们都知道，星巴克的对“伙伴”（雇员）要求是十分严格的，不仅要有“硬技能”，还要进行“软技能”的培训。一个合格的员工培训是需要时间的。在星巴克的急速扩张下，服务人员的服务质量下降，可能会导致星巴克顾客满意得分的下降。4、当然咖啡的市场竞争激烈、星巴克面对市场上同类产品的挑战、能否长此以往的保持自身的高品质、在推出新产品的同时，能否把握住顾客的品味等等。这些都会影响客户满意得分。第12页/共20页Starbucks Coffee早期星巴克只是主要向25~44岁高收入、高文化程度的白领阶层销售咖啡豆和按杯计的高价咖啡，咖啡的种类较少，且产品单一化，只是提供咖啡的服务。相比早期，星巴克做了哪些改变？第13页/共20页Starbucks Coffee近几年来，随着星巴克的规模扩大，其面对的竞争对手不仅数量上不断地增多，而且种类上也在不断地增加。目前星巴克不仅要和大量小型的咖啡连锁店竞争，而且还要和成千上百的独立咖啡店竞争，甚至还包括一些快餐店和超市的连锁店。第14页/共20页Starbucks Coffee相比早期，星巴克不仅做出了多元化的发展战略改变，甚至还加快了产品的创新和开发，以保持星巴克的时尚性和潮流性，宣扬自己的公司文化，增强对顾客的个性化服务，甚至推出店面的无线网络服务。大多数门店还提供各种糕点、苏打、果汁以及咖啡相关的设备和附件、音乐CD、游戏和季节性的小玩意。可见，星巴克在随着时代进步不断经营获得企业现有产品和市场之外的业务。第15页/共2