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ch顾客满意管理要点第1页/共47页第2页/共47页第一节 顾客满意的概念与含义一、顾客的定义 二、顾客满意的含义 三、顾客满意的竞争意义第3页/共47页一、顾客的定义 根据国际标准组织推行的质量标准ISO9000，顾客是指接受产品的组织或个人。在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛的。如内部与外部、居民与公司、直接与间接、现在与将来等。 第4页/共47页广义顾客概念发现顾客价值并培养忠诚顾客既有顾客扩大市场规模开拓新客户潜在顾客实际使用者自己需要而购买商品或服务 决定购买者组织购买者与使用者常不一致 第5页/共47页二、顾客满意的含义 科特勒：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 第6页/共47页顾客满意状态期望与感知差距惊喜期望＜感知没有不满意期望＝感知期望＞感知不满意三种不同的满意水平 第7页/共47页顾客满意含义三个层次 物质满意:核心层的消费满意，如 功能、质量、设计、包装等，是顾客满意中最基础的层次 精神满意：对产品形式层和外延层的消费满意，如产品的外观、色彩、装潢品位和服务等 社会满意：顾客体验到的社会利益维护程度，表现为产品的道德价值、政治价值和生态价值 第一层第二层第三层第8页/共47页三、顾客满意的竞争意义 使企业获得更高的长期盈利能力 使企业在竞争中得到更好的保护 使企业足以应付顾客需求的变化 第9页/共47页1、获得更高的长期盈利能力减少企业浪费 沟通成本低 长期赢利能力价格优势交易成本低 顾客回头率高第10页/共47页2、在竞争中得到更好的保护 赢得忠诚顾客顾客不会很快转向低价产品 顾客不会立即选择新服务 第11页/共47页3、足以应付顾客需求的变化 满意的顾客一般会给企业足够的时间，等它改变原有服务，创造新的顾客满意。 第12页/共47页满意的顾客＝忠诚的顾客第13页/共47页第二节 服务感知一、服务感知的内容 二、影响服务感知的因素 三、促进服务感知的策略 第14页/共47页一、服务感知的内容 1、对服务质量的感知 可靠性反应性保证性关怀性有形性在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺 能迅速应对顾客提出的要求，及时、灵活地处理具有胜任服务的能力和信用 为顾客着想，同情顾客处境和困难，给予特别关注 通过服务有形元素组合，向顾客展示服务质量 第15页/共47页2、对服务满意度的感知顾客只要不满意，无论何种原因，都可以全额退款。 误点绝不超过5分钟，否则退钱（交通企业）。 存取款只用一分钟，保证不延误时间。 第16页/共47页3、对非价格服务价值的感知 客户抱怨是金！第17页/共47页服务补救服务补救：是一种管理过程，它首先要发现服务失败，分析失败原因，然后在定量分析的基础上，对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。服务补救前提：服务失败服务补救悖论并非必须出现，但是必须的防线第18页/共47页二、影响服务感知的因素 第19页/共47页1、服务接触 服务接触的效应 正效应和负效应 服务接触的方式 遥距接触、电话接触 、当面接触 服务接触的技巧 补救技巧、适应技巧 、自发技巧、问题顾客处理技巧第20页/共47页服务接触的重要性第一印象关键性接触一次关键接触毁掉了30年的客户关系第21页/共47页第三节 顾客满意管理系统一、提高顾客满意的管理要素二、建立顾客满意的组织体系 三、管理顾客满意的流程体系第22页/共47页一、提高顾客满意的管理要素顾客满意度第23页/共47页服务因素服务设计：不仅影响顾客对产品的购买，还影响员工工作信心与态度、广告与促销的效果、顾客投诉、提供售后反馈的成本等等，最终影响顾客满意度。信息沟通：服务设计人员越是接近顾客，直接了解顾客的需要，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。 服务过程：坚持对服务过程尤其是对真实瞬间的监督和控制，能保证服务质量得到持续改进，并由此形成服务优势，建立顾客忠诚。第24页/共47页信息营销活动因素态度中间商行为支持性服务正式企业文化后台支持因素企业文化因素顾客反馈态度非正式企业文化第25页/共47页二、建立顾客满意的组织体系 横向组织结构管理策划层的顾客服务研究、培训计划、流程再造小组、新产品开发等 操作执行层的质量管理、员工操作、内部顾客满意小组等 经营策略层的质量管理委员会、顾客满意委员会、经营决策委员会等 第26页/共47页纵向组织体系第27页/共47页三、管理顾客满意的流程体系顾客核心理念品质、速度和高度顾客满意追求五大内容 PDCA管理手段信息技术支持整合团队方式第28页/共47页第四节 顾客满意度测评 一、建立指标体系的意义、原则和步骤二、顾客满意度模型和指标体系设计 第29页/共47页一、建立顾客