消费者的购买动机ppt第六章消费者的购买动机.ppt

求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。同样的商品品牌、同一类型商品，功能外观质量相信的商品，消费者可能尽是选择价格最低的那一种商品。求廉的动机是较为普遍的一种动机类型。如果没有其他强大的动机，如纯粹的求名动机、习惯性动机等影响消费者行为的话，消费者普遍存在求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。 求廉动机占主导动机的消费者购商品时最注重的是价格，对商品的花色式样及质量等不太计较，有的顾客喜欢购买削价处理品、优惠价商品。具有这种购买动机的多为经济收入较低的顾客，也有部分经济收入较高、但节俭成习的顾客，他们是低档商品、残次品、积压品、削价处理品的主要推销对象 第三十页，共六十二页。 好奇性的消费动机 ?好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。促使消费者产生好奇心，并且激发购买愿望的商品，都是些外观新颖、功能奇特，或者 给消费者意想不到的发现的商品。 如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，这让人们产生无尽好奇心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么，其实也不过一些女士用品，但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量大为增加。 第三十一页，共六十二页。 好奇性的购买动机虽然普遍，但就某一种特定商品而言，消费者的好奇动机难于长时间地保持下去，这与人们的感觉适应性密切相关，因此，好奇的动机是不稳定的，人们的好奇心容易转移到别的更有新意的商品上去。 例如：土渣儿烧饼刚问世时，确实激起了人们的好奇心，走在马路上，看到男男女女都捧着个烧饼边走边啃，于是觉得很有趣，抬头一看，远处有大群人在排队买这种烧饼，于是义不容辞地加入了购买行列，但吃过几次后，发现也不过如此。于是这种烧饼的市场很快萎缩。 第三十二页，共六十二页。 习惯性动机 消费者出于长期形成的习惯而购买商品，以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他们的购买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常性的特点。有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定的消费习惯；有的消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯；还有的消费者对于具有某种特征、外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。 第三十三页，共六十二页。 储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 如：SARS病期间，传说用84消毒液可以杀死病毒，于是一时间每家人都买了大量的消毒液；传说用板兰根冲剂可以袪病毒，这种药物一时间也大量进入每家每户。 第三十四页，共六十二页。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。 第三十五页，共六十二页。 留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。 如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等，有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家，以期留念。 第三十六页，共六十二页。 馈赠的动机 人情，互为往来，这种现象在中国十分常见，因为我们国家是个很重视人情往来的国家。馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等，因此馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。 第三十七页，共六十二页。 补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 如：一个穷孩子十分想吃白面馒头，但买不起，终有一天，他成为了富翁，有人问他想做什么，他说“想吃二十个白面馒头！” 第三十八页，共六十二页。 补偿性动机虽然较为普遍，但一直没有受到研究人员的注意。比如年轻夫妇在生儿育女的时候，生活一般较为困难，消费能力受到较大的影响，许多消费动机被暂时压抑。当他们步入中、老年之后，工作已经稳定，事业上的成就也较大，收水平也较高，许多原来没有实现的消费愿望要在这个时候实现，人的精神面貌