消费者行为研究模型讲解.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * 意见领袖类型 意 见 领 袖 专业意见领袖 消费者意见领袖 自我指定 .... . 第五十一页，共五十九页。 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果 研究方法： 广告效果跟踪测试 第五十二页，共五十九页。 创新模型 创新条件 可协调性 可尝试性 复杂程度低 相对优势 可观察性 第五十三页，共五十九页。 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 第五十四页，共五十九页。 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 第五十五页，共五十九页。 家庭决策基本类型 1、补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 2、调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。 第五十六页，共五十九页。 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 第五十七页，共五十九页。 谢 谢 ******* ***** * 第五十八页，共五十九页。 内容总结 消费者行为研究模型。准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。争取---争取。腐烂的水 果。回避---回避。研究方法：。感受---行为---信任。A = ∑Bk Ik。Ik: ：对属性k施 以的权重。创造首要需求，当首要需求存在时二级需求才会产生。随时捕捉信息并持续地保存这个信息。产品的定位与再定位。通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解。测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告。刺 激。反 应。反 应。行 为。1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，。意 见 领 袖 第五十九页，共五十九页。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 确定问题 提供营销机会： 创造首要需求，当首要需求存在时二级需求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。 需求出现 （电视机） 首要需求 （购买电视机） 二级需求 （电视机品牌） .... . 第十九页，共五十九页。 信息收集 信息收集的方式： 通过市场调查取得具体的信息 随时捕捉信息并持续地保存这个信息 信息来源： 内部来源：消费者的文化背景、生活经验等 外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等 决定因素： 以前的专业知识 可感知的风险 第二十页，共五十九页。 备选方案的评价 所有备选方案 无能集合 (知道但不想购 买的备选方案) 诱发集合 (被积极考虑 的备选方案) 惰性集合 (根本没有考虑 的备选方案) 可恢复集合 (已经存在于记忆中的产品) 环境中重要的产品 第二十一页，共五十九页。 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 为企业制定整体的营销策略。 产品的定位与再定位 刺激消费者的购买兴趣 研究方法: 通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。 .... . 第二十二页，共五十九页。 内部影响因素篇 第二十三页，共五十九页。 知觉过程模型 感觉系统 接收 注意 解释 反应 过程因素 量化因素 绝对阈限 差别阈限 知觉 知觉的选择性 记忆 第二十四页，共五十九页。 相关概念 感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉 知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。 绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度 相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别 的能力。 解释：人们赋于感观刺激的含义 第二十五页，共五十九页。 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 增强广告的冲击力 提高广告的吸引力（不同年龄人群） 增加广告的有效刺激点 改善广告的设计效果 改善品牌形象 品牌定位 研究方法： 香味测试 口味测试 广告脚本测试 测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告 测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度 对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量 .... . 第二十六页，共五十九页。 学习过程模型 学习 行为学习 认知学习 经典性条件反射 工具性条件反射 意识学习 观察学习 第二十七页，共五十九页。 经典性条件反射 刺 激 反 应 行 为 行为学习理论---对外部事件的反映 第二十八页，共五十九页。 工具性条件反射 奖励 反 应 行 为 回避 惩罚 行为学习理论---对外部