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管理学景区营销第1页/共51页 2023/6/172学习重点 理解景区营销的概念和内涵； 掌握景区营销管理的基本流程和方法； 掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和 体验营销等创新方法。第2页/共51页 2023/6/173辅学资源 旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing ） ——是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理： ——是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，设计营销战略，组织营销活动实施的全过程管理。 景 区 游 客传递景区信息接受并评价景区信息第3页/共51页 2023/6/174景区环境分析景区市场调研确定景区目标市场制定景区营销战略图 景区营销管理流程图第4页/共51页 外部环境 政治的 社会的 经济的 文化的 技术的 市场的内部环境 资源条件 理念的 基础设施的 人力资源的 管理体制的 经济基础的区 域 环 境 景区营销环境的SWOT分析 第5页/共51页 2023/6/176资源因素政治因素（ political ）经济因素（ economic ）社会因素（ social ）科技因素（ technological ）产业环境宏观环境PEST 分析图企业微观第6页/共51页 讨价还价能力图 五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价能力第7页/共51页 确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调查报告调查准备正式调查结果处理第8页/共51页 2023/6/179影响问题的因素客源地差异年龄结构职业结构家庭收入家庭规模消费构成旅游交通方式停留时间来景区的次数了解景区的渠道旅游形式第9页/共51页 2023/6/1710三、确定目标市场（一）细分市场（二）目标市场的确定（三）市场定位攀附定位—— 三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖” 狭缝市场定位第10页/共51页 2023/6/1711辅学资源四、旅游景区市场营销策略——4p景区旅游产品组合策略(product)景区价格组合策略(price)景区销售渠道组合策略（place）景区促销策略（promotion） 第11页/共51页 2023/6/1712 案例： “国旅假期”买断神农架景区专营权 旅行社买断黄山景区经营权 峨眉山旅游专卖店第12页/共51页 2023/64月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。“专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。“国旅假期”买断神农架景区专营权第13页/共51页 2023/6/1714峨嵋山旅游专卖 “上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物 .第14页/共51页 1.黄山模式 黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。 2. 峨嵋山模式 景区和旅行社通过合作成立专门旅行社对景区进行促销 “合作广告”旅游线路专营——“促销补偿” 3.神农架模式第15页/共51页 2023/6/1716景区产品的促销策略 广告促销 公关促销新闻媒体节庆活动专题活动公益活动 利用旅游宣传册促销 利用旅游录像带和VCD光盘促销第16页/共51页 统一嘉园为何衰落？ 梁最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。1998年，他敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，梁把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。这次转向救了梁的数亿投资。据不