消费者资源与消费者行为.ppt

人格与消费者行为关系概览 人格与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。 第五十页，共一百页。 人格与消费者行为关系概览 人格与创新的采用 影响消费者对创新的认同和接受的人格特质主要涉及以下几个方面： 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。 对不确定性的态度（冒险精神） 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观，并且更愿意承担风险。 最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。 第五十一页，共一百页。 人格与创新的采用——测量消费者创新性的方法 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分析，以识别和描述创新消费者。 测量创新性的方法 第五十二页，共一百页。 测量消费者创新性的尺度 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。 相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（多人游戏软件）。 总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（多人游戏软件）的。 即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（多人游戏软件） 在其他人知道之前，我就知道这种新的（多人游戏软件）的名称。 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 继续 第五十三页，共一百页。 不同人格的人在消费行为上的差异 顺从型消费者：喜欢购买有品牌的产品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林； 攻击型消费者：对奥德斯拜丝（Old Spice）除臭剂和万湖森（Van Heusen）衬衣所有偏爱； 我行我素型消费者：喝茶较多，喝啤酒少。 返回 第五十四页，共一百页。 满足本我的享乐主义消费 享乐主义消费是指消费者行为中与多种感官、幻想和情感的成分有关的方面。 本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标。 营销诉诸本我的几个例子 一个俱乐部为18~30天假期所做的户外广告，用了“你可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调了俱乐部18~30天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制。 P Q豪华游轮在广告中强调的是乘坐豪华游轮航行过英吉利海峡时享乐的一面(而欧洲隧道则必须通过显示Le Shuttle会更方便、更快捷多少来诉诸于实用主义的自我)。 返回 第五十五页，共一百页。 分别锁定“自我”和“超我”的战略定位 台湾的“新尖兵”汽车：一部“新好男人”的车 美国西南航空公司：为注重价格和便利的旅客提供服务 #设自动售票机、节省登机时间 #不供应餐点 #不接受指定座位、跨航线行李转运或高级舱位服务 #标准化的波音737机队 锁定“超我”的战略定位 锁定“自我”的战略定位 第五十六页，共一百页。 动机研究的一些夸张声明 碾碎玉米片显示了杀手本能，因为这听起来像碾碎动物的骨头。 烤面包被看作是生育的替代。 敞篷车被认为是女朋友的替代物。 在肛欲期，儿童可能通过拒绝为其排大小便的训练来否定父母。这种习惯延续到成年以后，即固结在此阶段的成年人，就会表现出不愿意分享（玩具、金钱和时间），比较节俭、吝啬、固执和守时。 返回 第五十七页，共一百页。 自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和 。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景