项目二设计市场调研方案.ppt

第一页，共三十九页。 什么是市场调研方案？ 市场调研方案，又称为市场调研策划方案或调研计划，它是为组织市场调研活动，事先加以精心设计的行动方案和纲领。（注意和市场调研报告的区分） 一份完整的市场调研方案可由以下几部分构成： ?确定调查目的 ?确定调查内容 ?确定数据来源和调查方法 ?设计测量工具 ?确定调查对象、抽样框，进行抽样设计 ?确定数据分析的方法 ?确定调查的经费、进度安排等 第二页，共三十九页。 主要内容： 一、确定调查目的与研究意义 二、确定调查内容 三、确定数据来源和调查方法 四、设计测量工具 五、明确调查对象和抽样框，进行抽样设计 六、数据分析方法 七、其他（调查时间、经费预算、进度安排等） 第三页，共三十九页。 调查目的与研究意义中主要回答以下四个问题： 问题1：决策者需要解决什么决策问题？ 问题2：与该决策问题相关的现状怎样？ 问题3：目前的状况下解决该决策问题存在何种困难？ 问题4：解决此决策问题有何意义？ 设计思路： 干什么？ →怎么样？ →怎么办？ →什么用？ 第四页，共三十九页。 举 例 ××新产品市场需求调研 1.干什么？ 帮助决策者提供“该新产品是否有潜在市场需求”的决策依据。 2.怎么样？ 目前市场上是否有与该产品同质或相似的替代产品，市场竞争状况如何，还存在何种问题或机遇。 3.怎么办？ 通过此次调研可以帮助解决什么问题，从中可以发现哪些机遇。 4.什么用？ 帮助解决这些问题，或者发现这些机遇，对决策者最终决定是否有必要推出这种新产品的意义和作用是什么。 第五页，共三十九页。 针对上述调查的目的（宏观的、总体的），这部分将其进一步细化为问题的各个方面（微观的、具体的）。 设计思路：先分类，后细化 举例：新生代农民工生存现状调查 1.先分类 工作现状调查；生活现状调查；保障状况调查；务工感受等 2.后细化 以工作现状为例，可以从“就业状态、工作性质、工作时间、就业途径、工作强度、工作满意度、工作收入、预期工作收入”来调查。 第六页，共三十九页。 内容 任务一 确定市场调研问题 1 任务二 撰写市场调查方案 2 2 第七页，共三十九页。 任务描述 广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广手段雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。本项目任务要求学生设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调查方案书。 第八页，共三十九页。 相关背景资料 （1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。 第九页，共三十九页。 任务要点 第二步 第三步 第一步 根据项目任务的要求收集市场调查资料，分析问题的背景，与决策者沟通交流的注意事项，进一步明确调查问题 设计市场调查方案 撰写调查方案报告书，应注意调查方案书面报告书格式、调查方案的书面报告内容、调查方案的评价标准调查方案的讨论和修改。 第十页，共三十九页。 任务1 确定市场调研问题 【知识目标】 掌握确定市场调研问题的程序； 【技能要求】 能够根据调研背景确定市场调研问题 【任务】 为项目背景中某服饰公司确定调研问题 第十一页，共三十九页。 1、明确调研意图 与企业决策者进行沟通交流 选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销售在短期内突然出现市场份额的下降。 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施。 企业决策者希望的市场情况是什么? 评价有关新措施的不同选择标准。 与制定新措施有关的企业文化 知识链接 第十二页，共三十九页。 与产业专家进行沟通交流 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 第十三页，共三十九页。 2.分析问题的背景 了解企业概况 了解企业历史资料和未来预测 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研问题，例