项目分析服装市场购买行为.ppt

项目3 分析服装市场购买行为 项目3 分析服装市场购买行为 项目3 分析服装市场购买行为 项目3 分析服装市场购买行为 服装市场营销 第一页，共三十二页。 学习情境 资讯 决策计划 实施 检查 评估 1 2 3 4 5 03 07 09 26 30 Page 第二页，共三十二页。 项目目标知识目标 了解服装消费者需求的含义、分类、特点及购买动机； 理解服装市场消费者购买行为类型； 掌握影响服装消费者购买行为的主要因素； 了解服装组织市场购买行为和决策过程。 第三页，共三十二页。 项目目标技能目标 具有对服装消费者和组织市场购买行为分析的能力； 具有根据不同服装消费者购买行为类型设计营销策略的能力； 具有分析影响服装消费者购买行为的因素解决问题的能力； 具有对服装市场不同购买群体的角色作用进行调查并分析的能力。 第四页，共三十二页。 项目导入情境创设 一家以设计学生装为主打产品的服装企业应如何了解大学生服装消费需求，以开拓大学生校服消费市场呢？ 国内校服市场 国外校服市场 借鉴 第五页，共三十二页。 项目导入导入案例 韩国SMAT出动时尚“校服诱惑” 1. 韩国人非常注重制服类服装 2. 韩国校服的生产销售已形成较成熟的商业运作模式 3. 为了提升品牌形象，邀请青春偶像代言 引出的问题: 韩国校服SMAT品牌为什么能够得到学生的青睐呢？ 若解决中国校服“千人一面”的现状，应如何分析消费者购买行为，考虑哪些影响因素设计出符合学生需求的款式呢？ 校服生产企业面对学装市场的现状，如何做出营销策划方案呢？ 第六页，共三十二页。 项目计划任务驱动 辨识服装 消费者购 买行为 1 掌握服装 消费者购买 决策过程 分析服装消 费者购买 行为的因素 了解服装 组织市场 购买行为 2 3 4 第七页，共三十二页。 项目计划任务要求 内容：《※※服装服饰公司大学生校服调查分析报告》 形式：以3～5人的小组为单位完成 评价：本项目成果由教师选派有特色的小组代表课上交流，教师给予必要的项目指导与建议。 第八页，共三十二页。 项目实施 第九页，共三十二页。 任务3-1 辨识服装消费者购买行为 一、服装消费者需求与购买动机 二、服装消费者购买行为及类型 第十页，共三十二页。 一、服装消费者需求与购买动机 3-1 天然需求 社会需求 按需求起 源分类 物质需求 精神需求 按指定对 象分类 服装消费者 需求的分类 第十一页，共三十二页。 一、服装消费者需求与购买动机 3-1 服装消费者 需求的特征 服装消费需求的多样性 服装消费需求的循环性 服装消费需求的层次性 服装消费需求的伸缩性 服装消费需求的可诱性 服装消费需求的流行性 服装消费需求的 互补性和可替性 第十二页，共三十二页。 一、服装消费者需求与购买动机 3-1 服装消费者的类型 宗教型 社交型 政治型 审美型 经济型 理论型 第十三页，共三十二页。 一、服装消费者需求与购买动机 3-1 服装消费者 的购买动机 求实动机 求廉动机 求新动机 求美动机 求名动机 求异动机 第十四页，共三十二页。 二、服装消费者购买行为及类型 3-1 购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂型的购买行为 多变型的购买行为 小 和谐型的购买行为 习惯型的购买行为 第十五页，共三十二页。 鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型 3-1 【训练背景】 由于近些年，我国女性对品牌服装的消费欲望逐步提升，对于时尚、品位的追求正融入服装的购买与消费中，她们一直是服装消费市场不可忽视的群体。针对服装企业而言，分析女性消费群体的特点、购买服装的动机和类型，对拓展服装营销市场是非常必要的。 【训练内容】 1.可以小组为单位分享本班女同学平时购买服装的动机和属于哪种购买行为类型，也可以谈谈周围女性朋友中的典型案例； 2.角色扮演，在活动中学会鉴别购买者的动机和类型。 第十六页，共三十二页。 任务3-2 掌握服装消费者购买决策过程 购后 行为 决定 购买 评估 选择 搜集 信息 确认 需要 第十七页，共三十二页。 女性服装消费者购买决策过程分析 3-2 【训练背景】 假设某服装品牌要制定一系列女装营销策略来扩大产品知名度，增加目标消费群体。 【训练内容】 以小组为单位，分析女性服装消费者购买决策过程，并结合前面所学的知识，针对所选定的目标消费群，分组合作设计相应的具体策略。每组可以选择不同的目标消费群体进行讨论，最后选出最优方案，并由教师讲评。 第十八页，共三十二页。 任务3-3 分析影响服装消费者购买行为的因素 一、社会文化因素 二、个人因素 三、心理因素 第十九页，共三十二页。 一、社会文化因素 3-3