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　　　 第八章 促销策略 一、促销组合 二、人员推销 三、广告 四、其他促销策略 学习目标（考纲） 一、促销组合 （一）促销组合概述 （二）影响促销组合的因素 （三）促销目标 （四）促销预算 1.促销的含义（名词解释） 促销就是企业通过一定的方式，讲产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。 　　　　　　　　　　　　　　 （一）促销组合概述 某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。 2.促销方式 2.促销方式 2.促销方式 广告 人员推销 公共关系 营业推广 2.促销方式 3.促销的作用 提供商品信息。 突出产品特点。 强化企业形象，巩固市场地位。 影响消费，刺激需求，开拓市场。 4.促销组合的含义与策略 4.促销组合的含义与策略 1.产品类型与特点 2.推或拉的策略 3.顾客的购买过程 4.产品寿命周期 1.产品类型与特点广告适用于 消费品人员推销适用于 工业品 3.顾客的购买过程 知晓阶段 广告；宣传报道 了解阶段 广告；人员推销 确信阶段 广告；人员推销 购买阶段 人员推销 4.产品寿命周期 投入期 广告；公共关系 成长期 广告；宣传报道 成熟期 营业推广；人员推销 衰退期 营业推广；广告 营销备忘录 1.生活的意义在于差异性，而不在于同质化。 2.据统计，世界上的富豪有80%以上是从做营销开始的。做好营销，成就企业，成就自己。 3.营销是以策划为核心的。人生更需要策划，需要人生设计。 4.营销人实际上是针对人的弱点在努力，营销是在研究人的劣根性。 5.个人形象定位：深入浅出，雅俗共赏。  6.从产品同质化，走向服务同质化，再走向产品和服务的人性化，是未来营销的走势。 7.不仅做营销，就是从事其他任何工作的人，都应该给自己一个定位。 8.一个人，要么在一个行业里坚持做下去，要么在一个专业里坚定走下去，这就是职业定位。   9.作为老板，应该做四件事——放开小事，促成大事，允许错事，防止坏事。 10.要想让客户记住你，你得先记住你的客户；要想让客户想着你，你得总是想着你的客户；要想让客户帮助你，你得总是帮助你的客户 11.朋友不一定是生意伙伴，但你一定要把生意伙伴变成朋友 (三)企业的促销目标 1.销售增长率 2.市场占有率 3.品牌知名度 企业要做促销活动势必发生一些促销费用，费用究竟要支出多少？可以怎样做呢？ (四)促销预算 促销预算的方法 1.人员推销的特点 2.人员推销的任务 3.人员推销的组织形式 4.人员推销的形式 5.人员推销的方法 二、人员推销 人员推销是企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务以及宣传企业的促销活动（名词解释） 最古老，最传统，最富技巧 1.人员推销的特点 2.人员推销的任务 3.人员推销的组织形式 3.人员推销的组织形式 3.人员推销的组织形式 区域结构式 商品结构式 顾客结构式 复合结构式 3.人员推销的组织形式 4.人员推销的方法 5.人员推销的方法 试探性，又称“刺激—反应”策略 针对性，又称“配方—成交”策略 诱导性，又称“诱发—满足”策略 5.人员推销的方法 三、广告 （一）广告的概念及其基本要求 （二）广告媒体及其选择 （三）广告目标 （四）广告预算 （五）广告效果评估 广告媒体的特征 报刊 优： 费用低 缺： 表现力差 杂志 优： 专业性强 缺： 时效性最差 广播 优： 通俗易懂 缺： 转瞬即失 电视 优： 形象生动 缺： 费用高 四、其他促销策略 （一）营业推广 （二）公共关系 （二）宣传报道 营业推广指的是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商所采用的一种短期促销措施。（名词解释） （一）营业推广 二、选择推广方式（简答题，案例） 1.适合消费者的营业推广方式 赠送样品，优惠券，有奖销售，赠送礼品，交易印花，现场示范，特价包装 2.适合经销商的营业推广方式 价格折扣，津贴，免费产品 3.适合推销人员的营业推广方式 销售竞赛，超额提成，年终分红 （二）公共关系 1.公共关系目标是树立企业良好形象，长久占有市场和拥有顾客 2.公共关系的种类：媒介关系，消费者关系，政府关系 3.公共关系的原则：真实性，平等互利，整体一致，全员公关 3.公共关系的原则 2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份。百胜要求