文化与消费者行为讲义课件.ppt

人情消费 脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利是2.80亿元。 第十九页，共三十六页。 一、中国消费者行为的主要差异点 第二十页，共三十六页。 中国消费者行为的过程差异 第二十一页，共三十六页。 中国文化的核心体现 中国特色的消费行为 攀比消费 脸面文化（面子主义） 炫耀消费 象征消费 重义轻利（关系文化） 关系消费 公款消费 教育消费 祭祖消费 以根为本的文化 仪式消费 节庆消费 崇拜消费 中国特色的消费行为 第二十二页，共三十六页。 中国消费行为的内部结构性差异 第二十三页，共三十六页。 地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的秦腔高昂、雄壮。 再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌，童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。代际差异： 如 新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐龙、青蛙 第二十四页，共三十六页。 “面子”主义 第二十五页，共三十六页。 攀比消费 炫耀消费 象征消费 第二十六页，共三十六页。 关系消费 第二十七页，共三十六页。 第六章 文化与消费者行为 第一节 文化概述 第二节 消费者的文化价值观 第三节 中国文化与消费者行为 第一页，共三十六页。 本章重点 文化的概念、特点； 与消费者有关的文化价值观； 中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。 难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。 第二页，共三十六页。 案例 案例1：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量大米.但是进口大米的消息在老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米.人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱,进口大米却无人问津.报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同.政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关闭只销售本地产大米的商店.并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。 日本首相也在报刊发表文章说除非别人告知这是混合米,否则我是分不清楚的.大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这种现象呢 ？案例2：美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片，但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面，取得成功。原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。 第三页，共三十六页。 第一节 文化概述 文化的含义 广义：是指人类创造的一切物质和精神财富的总和； 狭义：是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等； 在消费者行为研究中，把文化定义为一定社会经过学习获得的用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 第四页，共三十六页。 信念 价值观 习惯 信念包括大量的心智或语言的表达，这些表达反映了一个人对有关事物的特有知识和评价； 价值观是人们关于事物有无价值以及价值大小的根本观点和评价标准； 习惯是公开的行为方