消费对象认知市场调研方法.ppt

媒体策略 媒介流程表（北京） * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第五十一页，共五十六页。 媒体策略 成 效 预 测 通过以上媒介策略，我们预测： 在短期内提升 品牌的形象，品牌的知名度和亲和力，通过有效的媒体组合和投放频次，使广告讯息能在三个月内最大覆盖目标消费者 大部分目标消费者都藉着观看的户外、报刊，产生对 的较高认知度 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第五十二页，共五十六页。 . .更佳创意，更佳的结果 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第五十三页，共五十六页。 广告目标 广告目的： 让顾客了解 ，使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标: 1.强化的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。 2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 培育潜在目标市场。 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第十九页，共五十六页。 求诉方式 卖点 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 需求 独特销售主张(USP) 支持 原因 结果 求诉 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十页，共五十六页。 求诉方式 我有（生产商） 他无（竞争者） 你需（消费者） 独特的/具竞争力的 竞争产品所不具备的 满足消费需求的 诉求 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十一页，共五十六页。 核心概念 品牌理念的阐述： 三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦 创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十二页，共五十六页。 品牌定位发想图 HONDA 提供令顾客喜悦的移动方式与环境 产品力： 令顾客喜悦 亲和力： 消费利益的满足 竞争力： 针对竞争品牌而言 消费者： 消费形态及心态的需求 核心概念 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十三页，共五十六页。 核心概念 品牌定位: 提供令顾客喜悦 的移动方式与环境 通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十四页，共五十六页。 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 传播者的经验范围(知觉领域) 受播者的经验范围(知觉领域) 共同经验范围 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十五页，共五十六页。 认知环境 喜悦 省时、省力、 舒适、 拥有美丽事物、 满足好奇 有格调、 得到赞美、 超越他人、 展现个人风格 个人品牌价值及社会性品牌价值的存在： * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十六页，共五十六页。 求诉方式 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与共通、共同 排除复杂 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十七页，共五十六页。 核心概念 品牌概念: 购买的喜悦——创造安逸 令顾客喜悦 销售的喜悦——创造满足 令市场喜悦 制造的喜悦——创造欲望 令社会喜悦 创造喜悦 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十八页，共五十六页。 核心概念 品牌个性： 亲切 执着 让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第二十九页，共五十六页。 执行时间: 2001年8月1日—2002年3月1日 执行地点: 北京 品牌形象广告规划 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第三十页，共五十六页。 创造喜悦 广 告 SP/PR 品牌形象广告规划 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第三十一页，共五十六页。 传讯强度 时间进度 8月 9月 10月 11月 12月 以后 公关 广告 品牌形象广告规划 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第三十二页，共五十六页。 传讯阶段划分： 第一阶段：品牌形象传讯高峰。 第二阶段：品牌传讯持续阶段。 第三阶段：品牌形象提示阶段。 第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。 品牌形象广告规划 * * 中国管理资讯整合网(.69169)超大量的管理营销资料下载基地 第三十三