新文旅时代，如何打造爆款文旅IP？.docx

景区如何通过打造文旅IP成功“出圈”？ 近几年，随着旅游群体的大众化和旅游体验的品质化，用户对旅游的体验消费、精神消费的要求也越来越高。在用户对个性化消费、情感消费日益强烈的情况下，旅游产业的供给必须与需求保持同步匹配，于是，代表着旅游文化气息与精神魅力的IP应运而生。 相比传统旅游，IP旅游极大地丰富和完善了旅游产品的内涵及价值，在运营模式上，IP旅游不同于传统旅游依靠基础设施投资建设景区、营造景观以获取投资收益，而是通过文化资源的创意转化，为旅游产品获取文化附加值以及良好的综合经济和社会效益。拥有IP就具备了一定的粉丝基础，这对旅游项目的营销起着倍增的作用，如何去创造IP，打磨IP，让IP的生命力更长久成为了“文旅人”需要探索的问题。 01 文旅IP是什么？ 文旅IP是指文化和旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅IP具有精神性、独特性、商业性、传播性等特点。一个文化属性独特、差异化经营、具有高附加值的文旅IP，是需要业界进行调研和思考的问题。它可以是一个具体的景点、旅游产品，也可以是一个美好的故事。 秦皇岛阿那亚小镇 通过一系列打造和运营，一跃成为城市中产乌托邦 文化+旅游不等于文旅，文化是看不见的，而旅游则是触目可及，就文旅行业来说，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代言人。在IP应用的很多行业和领域中，文旅行业将以其巨大的产业规模及鲜明的体验特性等，成就IP在娱乐业之外的最大应用市场。 一个成功的文旅IP需要拥有：故事、形象、情感、文化背景以及后续延伸的产业路径。人人都爱听故事，这是人类所具备的天性。用IP来吸引游客，最初的引力是故事，最终能打动游客的是真实。如何利用、如何表达、如何运营、以及如何开发新的IP才是更为关键的领域。 02 文旅IP的特点 （1）主题性 通过主题形象化的IP，让游客的感官认知与旅游景点产生了关联，从而激发游客的情感消费以及个性化消费，这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用，其中，最典型的代表就是迪士尼乐园。 迪斯尼有整套的旅游IP体系，近千部广为传播的旅游形象片（电影），比如白雪公主、唐老鸭等。这就是点，当点连线的时候，比如以城堡为中心旅游体系就形成了童话体系风格，围绕这些做了合适旅游产品，最后又以片区做了符合客群的体系，最终形成旅游目的地迪斯尼乐园。迪士尼这三个字已经品牌化，成了代名词，只要是做到了代名词这样一个层面，就可以无往不利地到达无限转化的境界。 （2）形象性 到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都由形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。 如Hello Kitty人物形象构建。以凯蒂猫、大眼蛙、淘气猴等为主题形象IP，打造主题乐园。有主题，主题又能够形象化，文旅项目就完成了升级，可以创造出不可估量的价值。 （3）独特性 一个旅游超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一个项目，项目总有个发展瓶颈，但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖，则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。 如全国首个沉浸式唐风市井生活街区——“长安十二时辰”，以在地唐文化资源的独特性、至高性，“唐风市井文化”的精准定位，以及电视剧IP转化为深度沉浸式体验的新颖形式，受到社会各界和海内外媒体的广泛关注和高度赞誉，项目打造了集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区，把影视剧IP场景还原，创新深度沉浸式体验，包括霓裳羽衣舞、大唐燕乐、极乐之宴等24场主题演出，将长安唐风市井街市极致呈现，让游客领略大唐繁华，感受大唐文化。  （4）互动性 文旅IP，是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此连结和互动，它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动，也可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动。比如黄山风景区，根据一个传说，设计出恋人锁IP，让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁，如同两颗心在为彼此跳动，情侣们许下心愿后，一把把钥匙抛下了山谷，护栏边上连心锁在阳光下熠熠生辉。 （5）延展性 在IP引爆的同时，所有的营销和商业开发一定是系统并且有次序的进行。好的开发才是IP收益的转化，不能转化为收益的IP那只是话题和焦点。 IP对旅游产业升级的推动力，首先来自于通过对目的地文化元素的挖掘、创意和商品化，可以有效增强旅游目的地的吸引力，加强目的地旅游商品的特色，增加旅游购物的消费，从而推动旅游目的地收入结构的优化。可以通过文化的主题