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产品策略与管理第1页/共30页 8.2 包装与标签策略 包装的功能直接容器，保护商品促 销便于储存和方便使用可以回收利用第2页/共30页 类似包装配套包装双重用途包装附赠品包装分类包装分等级包装常见的包装策略警惕两种情况包装粗糙、简陋过度包装第3页/共30页 ——附在包装上的说明文字和图画要考虑： ?语言 ?法律 ?顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）标签第4页/共30页 担保和服务策略担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。 服务策略 以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类，可分为售前、售中和售后服务三类。 有关产品支持服务的决策： 服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策第5页/共30页 8.3.1 产品生命周期及阶段特点和营销策略销售额利润介绍期成长期成熟期衰退期销售额、利润时间8.3 产品生命周期与新产品开发第6页/共30页 产品生命周期（PLC） ——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。 说明： ? PLC并非取决于企业停止生产 ? PLC与使用寿命不同 ? PLC通常是以国家或地区来划分的 ? PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 ? PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 ? 各种产品的PLC长短不一 ? 有普遍缩短的趋势第7页/共30页 未进入成长期--夭折未进入成熟期--未老先衰青云直上“增长-衰退-成熟”型循环-再循环型返老还童/东山再起第8页/共30页 介绍期的营销策略——“准”快速撇脂策略 缓慢撇脂策略快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销水平 高 低高 低价格产品生命周期各阶段的营销策略第9页/共30页 成长期的策略——“好”改进质量、增加特色和式样进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价第10页/共30页 成熟期的营销策略——“改” 市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途 产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进第11页/共30页 衰退阶段的营销策略——“转”继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营第12页/共30页 8.3.2 新产品开发的概念与程序新产品线再定位产品全新产品成本降低现有产品的增补产品现有产品的更新或改良新产品的六种类型第13页/共30页 New Product Development ProcessIdeaGenerationConceptDevelopmentand TestingMarketingStrategyDevelopmentIdeaScreeningBusinessAnalysisProductDevelopmentMarketTestingCommercialization第14页/共30页 CommercializationWhenWhereWhomProductPricePlacePromotion第15页/共30页 新产品的市场扩散—一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程影响因素：?新产品特征相对优点简易性适应性明确性?购买行为消费者采用新产品的程序顾客对新产品的反应差异8.3. 3 新产品市场扩散第16页/共30页 2.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTime of adoption innovationsAdopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations第17页/共30页 Diffusion Process and PLC CurveInnovatorsEarly adoptersEarly majorityLate majorityLaggardsProductlife cyclecurveDiffusioncurveIntroductionGrowth