餐饮客户维护与市场营销2.ppt

餐饮促销是指餐饮企业通过人员和非人员的方式，将餐饮产品的有关信息进行传播，帮助消费者认识餐饮产品所能带给他们的利益，为刺激销售、控制销售或维持良好的销售水平开展的一切活动的总和。 餐饮促销是整个餐饮市场营销活动中不可或缺的重要组成部分，通过促销活动，不仅帮助或说服消费者购买餐饮产品，同时更刺激了消费者需求的产生。 第六十三页，共一百页。 制定促销计划 1、促销预算 商店在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是投资多少来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间合理分配。 对于一个现代企业来讲，问题不在于是不应进行促销活动，而是应该共花多少钱来进行沟通和促销活动，这需要与企业整体营销组合决策相配合。如果用于促销的支出比用于产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面更有效，那么促销支出就可以多一些，否则，就应少一些。 店铺促销预算通常有以下方法 － 销售额比率法 商店将促销预算同销售收入联系起来，确定促销费用与销售额之间的比率，按照年度销售目标来确定促销预算，并按月销售额分配至各月。 此方法的优点是以销售额为基点，有适应性，将收益和促销挂钩，简单明确，容易控制。缺点是缺乏弹性，没有考虑促销目标。 第六十四页，共一百页。 － 定额法 商店直接提供一笔固定的费用进行预算。优点是简单，缺点是预算额基本上与促销目标无关 － 渐增法 商店根据上一次预算来作出新的预算。优点是有参照点，计算容易。但是预算额基本上与促销目标无关，过于“凭感觉” － 竞争对等法 商店的促销预算根据竞争对手的动静或增或减。优点是预算紧扣参照点，市场取向比较谨慎。缺点是很难了解竞争者的促销资料，前提是商店和竞争店的背景情形有相似性 － 逆推法 商家先制定促销活动，然后估算所需花费费用，即为促销费用。优点是较能符合实际活动，而缺点是促销费用容易浪费并且难控制。 第六十五页，共一百页。 一般来讲，在下述情况下，促销活动比其它市场营销活动具有更大的作用，可适当增加促销预算； 当竞争者产品相似、市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模进行促销活动，争取主动； 在产品生命周期的介绍期，需要企业进行大规模的促销活动来介绍产品并引起购买者的兴趣； 在成熟期，也要多采取促销措施来维持自己的市场份额。 第六十六页，共一百页。 2、选择促销手段 一个特定的促销目标可以采用多种手段来实现，所以应对多种促销手段进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。店铺促销在选择促销手段时应考虑以下因素 － 消费者特点。消费者的购买行为通常在购买频次和时间选择上一般有规律性，但是在购买形态上，大多数的消费者属于冲动购买型。所以如何在特定的期间安排促销活动，增加消费者的购买种类，提高单客购买额，是商家必须考虑的。 － 了解促销要素。消费者的购买行为深受一些因素影响，比如季节、天气、节日、商品、促销主题、宣传媒体等。 － 竞争情况。应根据商店自身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势以及外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等的影响，选择最适合于自己的、最有效的促销手段。 － 促销费用。一般在制定促销计划时，要以促销预算为前提，选择促销手段。 第六十七页，共一百页。 － 可供店铺选择的促销活动包括： 现金偿还（代金券） 优待券（赠菜卡） 抽奖活动 积分券/卡 第六十八页，共一百页。 3、设计促销方案 A.确定促销规模。一般促销活动的规模，要根据费用与效果的最优比例来确定。要获得促销的成功，关键是找出最佳的规模。一般来说，一定的规模才能使促销活动引起足够的注意；但超过一定水平时，较大的规模以递减率的形式增加销售反应。所以营销人员经通过考察销售和成本增加相对比率来确定最佳规模。 B.明确促销对象。选择对象的正确与否直接影响促销的最终效果。商店在选择激励对象时，要尽量限制那些不可能成长为长期顾客的人参加。当然，限制面不能太宽，否则又会导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才有可能参与，不得于目标顾客的范围扩大。 第六十九页，共一百页。 C.确定促销主题。 活动方式。企业要根据激励对象，以及每一种渠道方式的成本和效率来选择活动方式。 活动时间和期限。任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。具体的活动期限应综合考虑商品的