北京茗著入市推广策略书.ppt

纸媒体广告 报纸广告+杂志广告 方案说明： 纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合 纸媒体的具体实施方案建议每月制定 第六十二页，共一百零三页。 报纸广告： 北京青年报 辅助媒体: 经济观察报、新楼市等 杂志广告: 新地产、中国之翼、新闻周刊、生活速递、时尚置业等 第六十三页，共一百零三页。 网络广告 方案说明： 网络为人们高偏好度媒体， 建立良好的网路关系， 安排专人回复或参与网路论坛， 积极参于开发商网上论坛或相关在线活动 第六十四页，共一百零三页。 网路广告投放： 制作内容 项目主页并与各大门户网站链接 网站选择 搜狐网、新浪网、焦点网、搜房网等 投放方式 首页通栏广告或地产网页通栏广告文字链接 制作内容 项目主页，详细内容介绍 第六十五页，共一百零三页。 广播广告 方案说明： 通过反复的播放强化消费者记忆 迅速在市场上建立知名度 第六十六页，共一百零三页。 文案主题 以形象树立为主，传播茗著的综合生活 电台选择 103.9兆赫，90.0兆赫 片长 30秒 频次 每天30次 第六十七页，共一百零三页。 现场包装: 地盘规划（工地围墙、售楼处包装、看房通道系统等）； 围墙用材、工艺一定要能很好体现项目顶级品质，如果时间允许建议一定不要用喷绘…… 第六十八页，共一百零三页。 其它工作: TVC广告制作，用于小众视频媒体投放（加入TVC脚本） ； 地段炒作新闻稿撰写 ； 第六十九页，共一百零三页。 第二阶段 开盘引爆期(07.01—07.03) 第七十页，共一百零三页。 阶段目标: 开盘信息传达 有效把潜在客户吸引到开盘现场 引爆开盘现场的实际销售 第七十一页，共一百零三页。 阶段广告主题: 特别生活区，特别开启 第七十二页，共一百零三页。 说明： 开盘广告最重要的是告知开盘信息，由于开盘是一个项目和客户之间第一次的见面，因此都会有一个或隆重或新鲜或有意思的开盘活动．结合开盘活动以及活动的卖点诉求是必要而有效的，本项目基于“特别”的定位，因此开盘必须是特别的－－特别的由头＼特别的形式＼特别的刺激． 广告诉求构成：开盘时间＼地点 　　　　　　　开盘活动内容 　　　　　　　 开盘吸引客户的刺激点（如抽奖＼送礼等 ） 广告风格表现：根据本项目视觉表现注重文化性的整体原则 要求，即使是客观的信息表达也需要充分显现广告坚持的文化力量．　 第七十三页，共一百零三页。 结论： 由于潜在消费者多为二次置业者或经济环境优越者,故对居住生活要求较高，特别对环境及舒适性的要求 要大于其他居住因素。 第三十页，共一百零三页。 目标消费群具体划分： 宣武区、马连道区域高收入人群一次及二次置业的70％： 宣武区、马连道区域客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是品质优良,环境优美，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于其他区域消费者对马连道区域认知度不高,对项目所在地区不了解，在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他们对项目认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大的冲击。 第三十一页，共一百零三页。 第四篇 形象定位及包装策略(“茗著”怎么包?) 第三十二页，共一百零三页。 项目定位: 西二环+成熟生活+特别公寓(住宅) 中央采购区 流通业决策基地(写字楼) 第三十三页，共一百零三页。 Slogan: 西二环,特别生活区 第三十四页，共一百零三页。 定位分解: 西二环 项目地理价值排名顺序依次为:西二环\中央采购区\马连道(特色街);对于生活取舍应先选择”西二环”进行表述,对于商业部分(底商\写字楼)则应选择中央采购区进行表述. 第三十五页，共一百零三页。 成熟生活 成熟生活准确地描述了项目所在地现阶段良好的居住素质:交通\地段\配套等,强化表达环境对居住品质的巨大推动力. 第三十六页，共一百零三页。 特别公寓 “特别公寓”阐述的是:项目所在茶叶街衍生的文化氛围对楼盘包装讲求文化特色的要求 .本质上仍是文化的形式,但由于文化概念的过饱和性,故用”特别”这个具有更大包容性和广告意味的词汇代替. 第三十七页，共一百零三页。 “茗著”是什么样的: 住宅+写字楼+商业 富足、繁华而安全 悠闲有格调的慢拍生活 第三十八页，共一百零三页。 小结： “茗著”于繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合 “茗著”代表一种在繁忙生活中又透出些许悠闲的生活形态 第三十九页，共一百零三页。 第五篇 广告推广策略及建议(“茗著”怎