别墅营销计划.ppt

综合别墅项目的产品情况，可以看出随着别墅大盘时代的到来,别墅市场出现了三大新的特点: 一是别墅建筑风格同时出现了纯西式风格和中式风格等多种类型; 二是别墅市场向草堂之春、金林半岛类型的极品别墅和向中产阶层的经济别墅实现两极化发展，独栋别墅供不应求; 三是近郊别墅逐步火爆！近郊的某山成为别墅的又一个开发热点，该区域的别墅市场潜力巨大。 市场篇结语 第五十一页，共九十九页。 消 费 者 篇 第五十二页，共九十九页。 一、目标消费人群论证 消费力论证 成都消费者对别墅认知分析 成都别墅消费大市场层面特征 从消费力层面划定目标人群 A B C 从文化层面划定目标人群 D 价值观、文化素质、消费习惯论证 目标人群定位 第五十三页，共九十九页。 成都消费者对别墅的认知分析 别墅历来被尊为“人居金字塔的巅顶”，拥有阳光、运动、风景区、自信、社会名流五大要素，是成功者梦想的家。由于别墅在成都市场上只有短短的10年时间，这在一定程度上决定了成都消费者使用产品的阶段和经验还处在初级即消费者对别墅的认知度还不成熟，大多数消费者都还处在感性和虚荣的消费中。在相当长的一段时间，成都的开发商都认为别墅就是要建得够大、装修得够豪华、价格拉得够天文（如草堂之春、金林半岛）。 但随着经济的发展和社会的进步，消费个性化时代已到来，加之别墅消费生力军(白领、金领、大型企业管理层等)日渐壮大，他们都有很强的文化素养，对别墅要求有更强的文化内涵，奢华、虚荣以不再是唯一评判标准，同时对第一居住的需求也日趋增强。 现阶段消费者对别墅的认知度已不再局限于奢华、虚荣，有自己独特的文化内涵、居住理念、生活方式的产品(如:清华坊、三利宅院、维也纳、锦绣森邻)将是他们选择的新标准。 A 第五十四页，共九十九页。 客户来源：成都、成都郊县以及其他二级城市等 客户性质：成都藉、非成都籍 职业：私营企业主、房产开发商、汽车商、企业中高级管理者、 金融界成功人士、自由职业者等 家庭结构：一般均三代同堂 年龄：40－55岁为主力 家庭年收入：18－30万为主 置业状况：别墅以1次置业为主 学历：大学以上学历为主 购买目的：以自住为主 消费心理：重居住的品位、理念和文化， 追求新的生活方式和新的空间感受 购买时最看重五个因素： 1.社区环境 2.交通 3. 配套设施及安全 4.价格 5.户型 经济实力强，对首付．月供的支付能力强 成都别墅消费大市场层面特征 B 第五十五页，共九十九页。 从消费力层面划定目标人群 C 消费力论证 私营企业业主 高级白领、金领、政府官员、大学教授 大型企业管理层 家庭连续年收入50万以上(具一次性付款能力) 家庭连续年收入20万以上 (具很强首付、月供能力) 年收入20万以上（主要锁定收入50万以上、有可支配现金100万以上人群），具一次性付款或很强首付、月供能力 第五十六页，共九十九页。 从文化层面划定目标人群 D 价值观、文化素质、消费能力论证 私营企业业主 价值观: 追求尊从、公众认知、自由、私有领域、真 儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 价值观: 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。 消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。 文化素质: 学历多数在大学以上(部分人属爆发户文化较低) 消费能力: 购买力强、能够承受一次性付款 白领、金领、政府官员 价值观: 追求居住文化、生活方式，第一居住需求强 文化素质: 学历高、对新理念认知度高、判断力强 消费能力: 理性购买、能够承受高额月供 大型企业管理层 价值观: 追求尊从、居住文化、生活方式，第一居住需求强 文化素质: 学历高、对新理念认知度高、判断力强 消费能力: 理性购买、能够承受高额月供 第五十七页，共九十九页。 目标人群定位 A B C D 目标人群 基本条件：年收入1530万及以上，具一次性付款或很强首付、月供能力 价值观: 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 文化素质: 学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。 消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。 第五十八页，共九十九页。 成都极富阶层开始越来越理性，他们的别墅消费越 来越追求的是一种新的生活方式和新的空