餐饮品牌塑造与整合传播方案.ppt

第二十一页，共四十九页。 第二十二页，共四十九页。 第二十三页，共四十九页。 第二十四页，共四十九页。 第二十五页，共四十九页。 第二十六页，共四十九页。 第二十七页，共四十九页。 品牌命名范例 雍和宫 沈阳故宫 大鸿胪寺 大明宫 第二十八页，共四十九页。 雍璟九号 第二十九页，共四十九页。 盛京 第三十页，共四十九页。 鸿胪 第三十一页，共四十九页。 长安 第三十二页，共四十九页。 广告形象开发 第三十三页，共四十九页。 第三十四页，共四十九页。 终端氛围开发 第三十五页，共四十九页。 品鉴堂品牌塑造 第一页，共四十九页。 一、品牌目标 二、品牌定位 三、执行落地 第二页，共四十九页。 我们现在在哪里？ 食材品质 名厨团队 加工工艺 物流配送 成本控制 简易操作 无姜不腥 …… …… 人民大会堂厨师 中南海厨师 法国蓝带厨师 零添加 低温杀菌 天然保鲜 古法制菜 …… 全程冷链 一日即达 零损耗 零油烟 零排污 …… 无需厨师 快速出餐 …… 第三页，共四十九页。 拥有产品优势的高端餐食供应商 在产品面，我们拥有绝对的优势 存在可能被复制的风险 将产品优势转化为品牌优势 第四页，共四十九页。 我们的目标 成为全国性的高端餐饮品牌 第五页，共四十九页。 一、品牌目标 二、品牌定位 三、执行落地 第六页，共四十九页。 在现有资源中，人民大会堂与中南海的权威背书最具有说服力 如何将其转化为品牌资产？ 第七页，共四十九页。 品牌核心价值：宫廷养生文化 “养生产品” 的概念已不适合当前的市场需求， 以消费者生活方式研究为出发点， 以“占领消费者心智”为主要目标， 品鉴堂率先行业提出了“宫廷养生文化” 概念, 在这个概念的支持下构建产品体系、渠道体系和品牌传播体系。 第八页，共四十九页。 现今高端人群心理洞察 当前的中国，没有真正意义上的“贵族阶层”，如今的权贵阶级，虽然拥有财富和地位，但缺少能让他们更加骄傲的身份符号； 皇权政治、公卿制度、士大夫制度、门族观念，事实上已深入中国人的价值观，门楣攀附心理普遍，尤其在权贵阶层当中。 第九页，共四十九页。 产品定位：现代宫廷养生美食 品牌定位：专注于将传统宫廷美食文化与现代工艺相结合的，高端养生餐饮品牌 第十页，共四十九页。 如何表现宫廷美食？ 如何体现我们做的是正宗的宫廷养身美食？ 寻找历史背书资源 厨师、菜品的支撑 第十一页，共四十九页。 我们的历史背书资源要求 知名度高 与宫廷紧密结合 与修养身心相关联 有可供延展的文化体系 故宫养心殿 第十二页，共四十九页。 养心殿的特点 一、低调的背景，原先是皇帝临时休息的居所 二、奢华的氛围，两百多年来增设了众多装饰 三、治国与休养兼备的功能，皇帝居住已经与大臣们议政的场地 四、丰富的文化，众多厢房和收藏品具有可开发的元素 五、颐养身心的内涵，“静心寡欲以养心”的主张 第十三页，共四十九页。 养心殿的养生内涵 “养心”二字语出《孟子》之“存其心养其性以事天” “养心乃养生之道”。品鉴堂推崇“养生贵在养心”的概念， 塑造为“民间养心殿”的形象。 品鉴堂渠道定位 第十四页，共四十九页。 品鉴堂品牌模型构建 核心价值 宫廷养生文化 品牌定位 将传统宫廷美食文化与现代工艺相结合的，高端养生餐饮品牌 产品定位 现代宫廷养生美食 渠道定位 具备“修身、治事”功能的现代版“养心殿” 权威基础 中南海厨师、人民大会堂厨师、法国蓝带厨师、门店形象 功能利益 提供零添加、无味精、古法炮制、工艺精湛的传统宫廷养生美食 情感利益 体验古代皇家贵族般的养生方式，体现身份为地位 典型顾客 有社会地位或消费能力的，注重生活品质品味的中高端消费人群 品牌个性 低调的、古典与现代融合的、有贵族气质的、健康的 第十五页，共四十九页。 一、品牌目标 二、品牌定位 三、执行落地 第十六页，共四十九页。 品牌全方位落地规划 宫廷养生文化 品牌符号 品牌命名 VI系统 广告形象 菜单 主画面 宣传册 …… 终端氛围 SI系统 空间装置 餐具 …… 产品开发 菜品命名 推介菜品选择 卖点提炼 …… 营销活动 公关活动 促销活动 …… 第十七页，共四十九页。 品牌符号开发 第十八页，共四十九页。 威严的 皇族的 易识别的 专属的 尊贵的 第十九页，共四十九页。 视觉识别系统开发范例 第二十页，共四十九页。