产品策略课件.ppt

第六节 产品组合和产品线决策 ●1、产品组合及其相关概念 ●2、四个维度（概念） ●3、产品组合的意义 ●4、产品组合的决策 第三十一页，共八十七页。 2.产品组合的四个维度 宽度 长度 深度 关联度 产品线的数目 产品线中每一产品项目有多少品种 产品项目的总数 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 产品组合可以用四个度来表达： 1.产品组合：也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 第三十二页，共八十七页。 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度为所有项目总数 产品组合的深度为产品线中每种产品所提供的花色、口味和规格多少 产品组合的宽度 相关性 第三十三页，共八十七页。 PG公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 第三十四页，共八十七页。 3.意义 （1）增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业资源得到充分利用，提高效益。实行多角化经营，减少风险。 （2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。 （3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 第三十五页，共八十七页。 4.产品组合组合决策 　　 （1）扩充产品组合 即开拓产品组合的广度和加强深度，实行更多品类或品种的生产或经营。 一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业经营范围； 另一途径是增加原有产品项目的品种。 企业目标： 占据主导地位； 追求利润？ 条件： 一是竞争激烈时， 二是当市场繁荣时。 三是有过剩生产能力。 缺点：成本较高。 第三十六页，共八十七页。 （2）缩减产品组合 当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。使企业集中力量发展获利多的项目。 第三十七页，共八十七页。 （3）产品线延伸 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 具体做法： 向下延伸（增加低档产品） 向上延伸（增加高档产品） 双向延伸 注意： 产品现代化决策，更新换代 （逐步更新，全面更新） 产品线特色：低档吸引顾客，高档创名牌 第三十八页，共八十七页。 例如:丰田公司的市场产品策略 丰田产品线的双向延伸 小明星 （首次购买者） 卡罗纳 （基层经理） 佳美 （中层经理） 价格凌志（高层管理者） 很高 高 一般 低 经济 标准 良好 优异 质 量 第三十九页，共八十七页。 第九章 产品生命周期与新产品开发 第一节 产品生命周期理论 第二节 新产品开发 第四十页，共八十七页。 第一节 产品生命周期原理 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的适用性 三、产品生命周期的形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 第二节 产品生命周期各阶段营销策略 一是营销策略 二是生命周期理论的启示 第四十一页，共八十七页。 一、产品生命周期的概念 ●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 第四十二页，共八十七页。 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 第四十三页，共八十七页。 二、产品生命周期的适用