产品分销策略概述.ppt

产品分销策略 第一页，共二十九页。 知识学习目标 1．了解产品营销渠道的定义和功能及分销机构的密度安排等； 2．掌握营销渠道网络的影响因素和模式及选择中间商的原则和标准等。 技能实训目标 1．初步具备销售渠道策划的能力； 2．初步具备营销渠道网络成员选择的能力。 第二页，共二十九页。 营销渠道网络策划 第一节 营销渠道网络概述 第二节 营销渠道网络模式 第三节 营销渠道网络分布策划 第四节 营销渠道网络成员选择 第五节 营销渠道网络管理策划 第三页，共二十九页。 第一节 营销渠道网络概述 一、营销渠道网络的含义 产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等。 第四页，共二十九页。 二、营销渠道网络的任务与功能 营销渠道网络的任务： （1）是完成产品的交易任务 （2）是满足顾客的需求与欲望 （3）是塑造产品形象和企业形象，强化用户对产品的知名度与满意度 第五页，共二十九页。 现代营销渠道的功能 （1）商品流通功能，方便顾客的购买需要 （2）占据更大的销售空间和有利的地理位置，实现营销推广和形象传播功能 （3）信息采集功能，不断发掘需求潜力 （4）网络的兼容性 （5）吸纳人才 （6）提供快捷、温情服务，强化了与顾客的沟通，实现顾客满意。 第六页，共二十九页。 三、营销渠道网络选择应考虑的因素 （1）营销渠道网络建设目标 （2）产业属性 （3）市场类型与状况 （4）流通体系 （5）企业的资源、能力及战略目标 （6）产品特点 第七页，共二十九页。 第二节 营销渠道网络模式 一、经销商模式 经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。 优点：生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。 缺点：企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。 第八页，共二十九页。 案例：美的模式——批发商带动零售商 美的空调工厂 美的分公司 美的分公司 美的分公司 批发商 批发商 批发商 大商场 大商场 大商场 大商场 大商场 第九页，共二十九页。 二、代理商模式 涵义：通过合同契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。 代理商按照是否有独家代理权可分为独家代理和多家代理。 代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。 意义：节省厂家的财力，提高销售效率。 第十页，共二十九页。 案例：志高模式——区域总代理制 志高空调公司 省级总代理商 省级总代理商 ? 省级总代理商 ? 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 第十一页，共二十九页。 三、直销代理 直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。 优点：与顾客建立一种直接的关系，厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 适用条件：公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和通信网络；需建立一支优秀的销售服务渠道；需在广告上投入很大的资金。 案例：戴尔模式，红桃Ｋ公司的直销模式。 第十二页，共二十九页。 四、垂直营销渠道网络 垂直营销渠道网络是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种生产者、批发商和零售商所组成的统一联合体。 有三种类型： （1）公司式垂直营销渠道网络：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成。 （2）管理式垂直营销渠道网络：由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 （3）契约式垂直营销渠道网络：生产商通过契约为基础统一渠道成员的行动，以求得比独立行动时更大的经济和销售效果。 第十三页，共二十九页。 五、水平式营销渠道网络 水平式营销渠道网络是由两个或两个以上的公司联合开发的一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。 捆绑式销售：麦当劳与可口可乐，肯德基与百事可乐 条件：（１）两个企业要具有一定的品牌优势 　　　（２）要达到双赢，不能仅把眼光盯在自身的利益上不放 　　　（３）企业产品要具有互补性 第十四页，共二十九页。 六、多渠道营销渠道网络 企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品，别一方面，企业又通过自建的营销渠道网络为一些重要客户直接提供商品。 第十五页，共二十九页。 第三节　营销渠道网络分布策划 一、营销渠道网络的区域分布 按区域分，分销机构是企业的分销公司； 按消费群体分，分销机构是企业的产品部。 二、分销机构的密度安排 （１）顾客数量、分布及购买习惯