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第1页/共261页广告法规与管理第2页/共261页法不阿贵 绳不挠曲 第3页/共261页法律不偏袒地位高的人，不屈服于错误的东西。《韩非子·有度》第4页/共261页奉法者强则国强奉法者弱则国弱 第5页/共261页 法是治国的重要保证，而执法的人又对法的效用起重要作用。执法者能有力地保证法的执行，就能使国家安定，保证国家各项工作的顺利进行。如果执法不利，就不能充分发挥法的作用，国家就会混乱、衰败。 《韩非子·有度》第6页/共261页法分明 则贤不得奇肖，强不得欺弱，众不得暴寡 第7页/共261页《韩非子·守道》奇：巧取。 肖: 指普通人。 寡: 欺凌，损害。 法度分明，那麽有才德的人就不能巧取普通老百姓，势强的人就不能侵犯势弱的人，人多势众的就不能欺凌势孤力单的人。第8页/共261页能去私曲就公法者，民安而国治 。第9页/共261页 在上的人能够去掉偏私而遵循法度，就会使人民安乐，国家太平。 《韩非子·有度》第10页/共261页广告法规与管理 第11页/共261页第一章 广告的基本原理第12页/共261页第一节 广告的定义和特征第13页/共261页一、广告的定义广告的定义随着社会经济、政治的发展而变化，由于广告活动涉及面广泛，广告运作十分复杂，使得现代意义上的广告很难有一个中外公认、权威性很强的广告定义问世。第14页/共261页目前中外有影响的“广告”定义： 1、“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密完满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出口之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”（戈公振1927年《中国报学史》）第15页/共261页2、“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”（1948年美国营销委员会）第16页/共261页3、“对市场的商品、服务或商业上的观念作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给为其传达讯息的运送者，即广告媒介；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。”（1952年国际商会《市场营销术语辞典》）第17页/共261页4、“广义的广告，是指广告本身、广告宣传和广告经营，它既包括由广告客户支付费用，通过利用各种媒介和形式来宣传商品、传递信息，也包括非经营性的各类广告、声明、启示等。狭义的广告系指广告宣传中的某一种形式，如经济广告、文化广告、体育广告等。”（1998年《中国广告年鉴》）……第18页/共261页《中华人民共和国广告法》第二条对广告作了如下定义： “广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。”第19页/共261页二、广告特征 第20页/共261页1、广告必须有明确的主体，即商品经营者或者服务者公民：具有一个国家的国籍，并根据该国宪法和法律规定，享有权利和承担义务的人。凡是具有中华人民共和国国籍的人都是中华人民共和国公民。法人：有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。主要包括企业法人、事业单位法人和社会团体法人。其它经济组织：不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织。第21页/共261页2、广告主是以承担费用的方式进行自控宣传3、广告是通过一定的媒介和形式来实现的4、广告是向一定的人发布的信息5、广告是广告主为一定的目的而做的宣传6、广告是一种有责任的信息传播活动第22页/共261页由此可见，广告是一种有偿的、有责任的信息传播活动，其目的在于推销商品或者提供服务，以实现广告主所期望的效果。第23页/共261页第二节 广告的类型第24页/共261页一、从广告目的上分类第25页/共261页（一）商业广告：以盈利为目的，传播带有经济内容的商品信息、劳务信息的广告。1、商品广告，又叫产品广告：主要是向目标市场介绍产品的品牌、功效、质量、价格、生产厂家、销售地点及产品能给消费者带来的好处等广告。 2、服务广告，又叫劳务广告：旨在向目标市场推销商品化的劳务和服务。如宾馆服务、旅行社服务、车辆出租、室内装修、家电维修、搬家公司、保险公司、航空公司等。3、文化娱乐广告：传播科技、文化、教育、体育信息的广告。如电影、戏剧、音乐等演出及竞技、展览、旅游等广告。第26页/共261页（二）非商业性广告又称公共关系广告：不以盈利为目的，旨在提高广告主的社会声誉，塑造广告主的良好形象或向社会提出一种建议的广告。1、节目、民俗活动广告：节日广告，如，国庆节、儿童节、妇女节、老人节、母亲节、父亲节等广告宣传活动；民俗广告活动，如，泼水节、端午节、中秋节等。2、公益广告：又称社会保护广告，如，公共场所禁止吸烟、安全用电、节约用水、计划生育、保护环境、预防传染