本土化设计战略.ppt

本土化设计战略研究 设计管理 第一页，共十九页。 本土化战略的提出基础 从本土文化与生活形态入手，占据市场，建立品牌优势。 以用户为中心 生活形态研究 整合性产品计划 产品市场生命周期 产品发展前景策略 产品形象识别整合 　　　项目管理 　设计组织机构管理 　　设计资源管理 设计评估体系管理 　企业品牌发展定位 　　企业形象定位 　企业产品结构定位 　企业设计战略定位 第二页，共十九页。 基本依据 1、转折与质变过程中的中国社会消费群体 70年代 2000年代 80年代 90年代 大批量生产　　　大批量销售　　　 品牌竞争　　　　　设计竞争　 单一社会经济阶层 传统社会经济阶层 传统社会经济阶层 传统社会经济阶层 个体收入阶层 个体收入阶层 个体收入阶层 高收入阶层 高收入阶层 低收入阶层 低收入阶层 中收入阶层 中收入阶层 （人均国民收入） 第三页，共十九页。 70年代基本上是单一的社会阶层，市场处于计划经济大批量生产阶段。 80年代改革开放，出现个体经济并高速发展，两个阶层并行，市场处于大批量销售。 90年代社会阶层进一步分化，形成五大基本阶层。市场产品竞争加剧，供需矛盾扭转，形成品牌竞争的特点，家电行业表现显著。 2000年以来，与90年代相比五大阶层的群体大小发生变化，个体与传统阶层有所缩小；高收入、中收入、低收入阶层群体增大，高、中收入阶层增加较明显。市场产品竞争以设计优势为焦点。 第四页，共十九页。 2、市场需求层次与消费趋向 感性消费（价值导向） 理性消费（价格导向） 　　功能性 生理需求（衣、食、住、行） 使用性 安全需求（安全、健康） 归属性 爱情、 归宿） 风格性 社会需求（友情、 多样性 尊重需求 独特性 实现 象征性 　　　　自我 第五页，共十九页。 价格 3、消费群体的审美观及价格趋势 社会阶层（主观接受度） 　年龄阶层 （客观成长度） 15　　20　　25　　30　　35　　40　　45　　50　　55　　60 中下层 底　层 中　层 中上层 上　层 酷 禧 派 雅 第六页，共十九页。 追求酷的群体：约为15—30岁，时尚、个性、奇异。 追求雅的群体：约为25—45岁，文化、品味。 追求派的群体：约为30-60岁，品牌形象、象征。 追求禧的群体：约为25—65岁以上，喜庆、吉祥。 第七页，共十九页。 以本土生活形态为依据的设计战略 1、针对消费群体、需求趋向及追求产品特点的分析，企业将围绕三个主要因素确定设计战略： 　人：以消费者为对象，确定企业的目标消费群。 　物：以产品为对象；决定产品风格特点的定位。 　境：以社会形态为对象，针对社会形态的发展变化规律，与时俱进，调整设计战略。 第八页，共十九页。 　2、在制定设计战略时，还要把握好两个因素： 　时：把握好产品生命周期制定设计战略。 　势：根据整合创新制定的营销战略因素。以营销造势、品牌优势、社会背景趋势。 第九页，共十九页。 案例分析 1、赛鸥与夏利2000 赛　　鸥 夏利2000 知名度 价格宣传 定位人群 销售宣传 配置 造型 内饰 市场反映 “小别克”借助别克的名声 　　 弱 10万元中国家庭车 　　　弱 青年中产阶级市场 　　不明显 媒体造势空前、网上订购等 　　 弱 高端为主，低端为辅　 　　相同 符合人们对车的传统思想　 　　前卫、时尚 豪华装饰 　　　　　简洁 接受度高 　　　　　低 第十页，共十九页。 厦利2000 赛鸥三厢车 赛鸥二厢车 第十一页，共十九页。 2、TCL手机 　TCL999D宝石手机的战略： 　　借鸡下蛋：学习全球移动通讯的规则。 　　自建销售：以中、小城市包围大城市。 　　高端战略：以符合本土化的设计竞争高端产品，掀起市场“宝石风暴”。 第十二页，共十九页。 　　 推出宝石手机，满足大众心理，注重促销攻势，不惜巨资聘请韩国形象代言人，建立二级城市销售网络，实现中、小城市包围大城市。 　　 一举夺得以下业绩：