TESCO案例分析之顾客忠诚计划.doc

TESCO案例分析之顾客忠诚计划 一、About TESCO （特易购） Tesco 是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。Tesco在全世界拥有门店总数超过3,700家，员工总数达440,000多人。除英国外，Tesco还在其它13个国家开展业务，包括欧洲的爱尔兰共和国、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克、波兰和土耳其，亚洲的中国、日本、马来西亚、泰国和印度，以及美国。 Tesco始创于1919年，最初的形式是Jack Cohen在市场里设立的一个小货摊。“Tesco”作为一个店铺的品牌于1929年首次在伦敦艾奇韦尔（Edgware）大街亮相。自此，Tesco不断发展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流。 1995年特易购在本土市场超过原来的老大森宝利（Sainsbury），又通过国际扩张发展成为一家国际性的零售巨头。经过80年的努力，2003年特易购终于扬眉吐气，首次在英国企业中排名第一。 二、Tesco赢在哪里 Tesco也曾经遇到过困难，从20世纪70年代到90年代，由于更多的关注供应商而忽视了顾客，Tesco陷入了前所未有的困境，不断的丧失市场份额，以至于“学特易购”成为了失败的代名词。令人钦佩的是，如今风华正茂的Tesco并没有刻意去隐瞒这段历史，一个成功的企业是不会永远把失败当做耻辱的。 下面是Tesco乐购中文网站上的一段历史介绍，从这段介绍我们会知道Tesco赢在哪里：90年代初期，我们面临强大的竞争，制定新的发展战略变得刻不容缓。我们当时擅长于商品买卖，但却逐渐忽略了我们的顾客。1997年，Terry Leahy爵士出任首席执行官后，向顾客提出了这样一个简单的问题：“我们究竟做错了什么？”此后，我们开始更多地关注和致力于顾客认为重要的事情。比如，我们推出了会员积分卡计划（Clubcard），并创建网站（）提供网上家庭购物服务。  三、Tesco的制胜武器 Tesco的制胜武器就是通过创造顾客价值让顾客满意，从而获得顾客忠诚。 我们知道顾客忠诚可以使企业在市场策略中获得竞争优势，它至少有三个好处：一是给生意带来更大的确定性，确定性代表了稳定的顾客关系，例如，这种稳定性可能表现在习惯性的购买决策以及对竞争对手活动的“免疫力”。二是有利于公司效益的增长。三是可以节约为了赢得新顾客而付出的成本。有资料显示：吸引新顾客的成本是保持原有客户成本的5倍。 通过创造顾客价值来得到顾客忠诚有很多方法，比如低价策略，比如提升产品和服务的质量，而特易购是通过综合了多种策略的颇具特色的“Clubcard”（俱乐部卡，国内称之为会员卡）来得到顾客忠诚的，下面我们重点分析一下特易购的“Clubcard” 。 （一） “Clubcard”推出前策略。 在俱乐部卡推出的前一个星期，市场推广团队和广告代理商合作，迅速推出了与品牌完美结合的广告：“Every little helps”（一点一滴都有好处），获得了各顾客团体压倒性的肯定。特易购的宣传切中要点：“在特易购，我们想对所有的顾客郑重地说一声谢谢你。因此我们正把感谢卡送给每一个人……请领取感谢卡并了解全部详情，还有我们的感谢。” （二） 季度邮件成为说“谢谢你”的一个主要途径。 特易购把数百万顾客获得的奖励回报储存起来，一年四次连同目标优惠券和信息一起直接发送到顾客家中，鼓励他们回到商店并消费他们的奖励。这种方式，顾客可以预期得到一份定期的“谢谢你”礼包，它来自特易购对俱乐部卡会员的答谢,这是世界上把直接邮寄当作顾客沟通媒介的最成功的继续利用。很多顾客甚至认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。 基金公司的客户也会得到这样的信件，在你的投资缩水一半的时候，这样的信件会让你感到基金公司对你的尊重从而降低赎回率。 （三）积分规则简单易懂 “俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在特易购消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，特易购就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到顾客家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据特易购自己的统计，俱乐部卡推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。 （四）有效利用数据。 在特易购之前，回报的机制也在世界其他地方实行过。但特易购与众不同的是它对数据分析的深度，“比任何人更了解顾客”是特易购一贯的目标。 通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，特易购掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。特易购将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作