瑞幸咖啡品牌营销策略研究.pdf

科技·经济·市场 市场营销 瑞幸咖啡品牌营销策略研究 陈旭晔，毛可进 （浙江中医药大学滨江学院，浙江 杭州 310053） 摘  要：近年来，瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，通过一系列大肆宣传，成为了咖啡行业的“黑马”。瑞幸咖啡由于其低价产品 战略和较高密度分布让它在众咖啡品牌中脱颖而出。2017年10月，瑞幸咖啡创立，用了短短19个月就在纳斯达克上市，中国企业 上市时间的最短记录被其打破。最近瑞幸产品结构、宣传力度、销售渠道等问题对瑞幸咖啡品牌在咖啡市场的占有率造成了影响。 本文简述瑞幸咖啡当前存在的一系列问题，分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略并提出相对应的优化建议。 关键词：瑞幸咖啡；品牌策略；营销；优化 0  引言 涉猎到此类人群。 随着我国的咖啡市场不断地扩大，中国咖啡的进 星巴克、85 C、澎客咖啡等咖啡品牌作为行业竞争 ° 口量在逐年递增，咖啡的人均需求量也逐年增加。不 对手对瑞幸咖啡市场占有率还是有一定影响力的。接 仅一线、二线城市咖啡消费需求量稳步上升，三线、四 近半数参与者第一选择是瑞幸咖啡，还有相当比例的 线甚至以下的城市咖啡需求量增速更快。咖啡种别愈 人首选星巴克、麦咖啡等，调查参与者中，学生和自由 发多样化，现代消费者消费水平提高、科技飞速进步、 工作者购买瑞幸咖啡比例较高，白领则选择星巴克较 支付方式愈加便捷，在一定程度上拉动了咖啡消费。 多，可见中低消费水平人群更偏爱瑞幸咖啡，因为其 由此可见中国咖啡市场前景异常开阔。瑞幸咖啡正是 大部分产品用完优惠券后 5~10 元不等的低廉价格，吸 抓住了这一机遇，2017 年 10 月，瑞幸咖啡创立，一颗 引了一大批学生党和初入职场的工作者。但在北京这 咖啡行业新星正在以无可预料的速度悄然升起，谁也 类生活节奏高速发展的一线城市，人均消费水平高， 未曾想到仅在两年时间内，即截至 2019 年 12 月底，瑞 高薪职业人士多，品味高，瑞幸咖啡在此类城市便很 幸公司直营门店已高达 4507 家，成为了中国最大的咖 难与高等咖啡星巴克相竞争。 啡连锁品牌，发展速度之快令人瞠目结舌。可瑞幸咖 首选瑞幸咖啡的消费者中多数每周频率为 1~2 啡仍存在一些问题影响了产品销售。 次，可见大众对瑞幸咖啡的认可度及品牌忠诚度一 本课题旨在解决瑞幸咖啡品牌当前存在的问题， 般，这也体现瑞幸存在分布密度相对不够广和口感还 分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略，为其品牌策略优 有提升空间的状况。上海、广州、杭州这些便利店分布 化提出建议，使其恢复旺盛的生命力。从品牌背景进 密集且种类多的城市，全家、罗森这类便利店每走几 行切入，把市场营销的品牌营销理论知识应用于咖啡 步就有一家，其便利店的咖啡比瑞幸便宜且离家、公 领域，通过研究瑞幸咖啡和顾客的关系及品牌策略分 司很近，极其方便，口感也不错，所以瑞幸咖啡相比较 析瑞幸未来发展方向，提出瑞幸留住老顾客吸引新顾 而言也就没什么竞争优势了。 客的有效品牌策略。 半成以上的消费者认为价格是影响自己选择瑞幸 1  瑞幸咖啡品牌营销现状 咖啡的因素，近 40% 的人认为咖啡口感也很重要，说 1.1 瑞幸咖啡品牌简介 明