价格战略与非价格战略课件.ppt

第四章 价格战略与非价格战略学习目标读完本章，你需要了解和掌握以下内容： 1、价格歧视的条件、类型和福利分析。 2、非线性定价和福利分析。 3、纵向一体化、纵向约束和福利分析。 4、产品差异化的分类、来源及其与寡头竞争的关系。 5、广告对产品差异化的影响。 第一页，共三十五页。 第一节 价格歧视 第二节 纵向关系 第三节 产品差异化 第二页，共三十五页。 第一节 价格歧视 价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。列举生活中“价格歧视”的事例。公园门票、飞机票、电影票等。 一、价格歧视的条件和类型 企业实行价格歧视需要具备一定条件：（1）一定的市场势力；（2）了解或者能够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求曲线向下倾斜；（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为。 第三页，共三十五页。 转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素。那么，在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？主要有以下几种： （一）提供不可能转卖的服务 （二）只对初次购买产品的消费者提供担保 （三）改变产品成分 （四）增加转卖的交易成本 （五）合同限制 （六）纵向一体化 （七）政府干预 第四页，共三十五页。 二、 三级价格歧视 三级价格歧视的定义：是指垄断者对同一产品在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格。 实行三级价格歧视需要具备两个重要的条件：一是存在着可以分割的市场。 二是被分割的各个市场上需求价格弹性不同。 企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价格。 第五页，共三十五页。 三、非线性定价 非线性定价是指垄断者对一定数量的产品收取一种价格，对于另外一定数量的该种产品收取另一种价格。 （一）单一两段收费 企业先对消费者收取一笔购买权费，然后再收取每单位的使用费。企业采用两段收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。单一价格只是两段收费所带来的一种特例，它的购买权为零。因此，最优化的两段收费通常能比单一价格带来更多的利润。 第六页，共三十五页。 （二）两种两段收费 如果企业知道两种类型消费者的需求曲线和 不同类型的消费者在人群中的分布情况，但却不 知道具体某一个消费者属于那一类，此时，可向 消费者提供两种不同的收费安排供其选择。每个 消费者挑出或自我选择能给他带来更高效用水平 的两段收费安排。 第七页，共三十五页。 四、甄别、捆绑销售和其他消费者分类方式 （一）搭配销售 1、搭配销售的动因 提高效率、质量控制、避开管制、实行价格折扣、增加企业垄断利润 2、搭配销售的分类 “一揽子搭配销售” “必需品搭配销售” 搭配销售成功实施的前提是消费者之间不能进行交易。 第八页，共三十五页。 （二）会员制 （三）折扣 （四）质量选择 第九页，共三十五页。 五、价格歧视与市场竞争 在三级价格歧视下，价格高于边际成本，因此其效率不如完全竞争。 三级价格歧视的低效率来源于三个方面：一是垄断的低效率；二是消费的低效率；三是资源的浪费。 如果三级价格歧视下的产出高过单一垄断定价下的产出，前者带来的福利可能较后者为多。 总之，在判断价格歧视的福利时，不能一概而论地认为其会降低社会福利。 返回 第十页，共三十五页。 第二节 纵向关系 纵向关系是指两个企业之间在价值链上的前后关系。 一、纵向一体化 是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。 （一）纵向一体化的动机 1、降低交易成本 2、降低资产专用性投资的风险 3、解决有限信息和不确定性问题 4、提高投入品选择效率 5、消除市场垄断势力 6、实施价格歧视 7、保证重要投入品的供应 8、消除外部性 9、避免政府干预 第十一页，共三十五页。 （二）纵向一体化的成本 企业进行纵向一体化决策时，还必须对成本和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成本主要来源于三个方面： （1）纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。（2）企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成本就会大幅度上升。（3）企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用。 （三）纵向一体化的实证研究 第十二页，共三十五页。 二、 纵向约束 （一）纵向约束的动机 1、避免双重垄断加价 2、避免销售商之间的搭便车 3、避免制造商之间的搭便车 4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题 第十三页，共三十五页