家庭参照群体因素与消费者行为讲义课件.ppt

（四）专家力量 专家力量是指参照群体因为掌握某一特定知识或者技能而具有的影响力量。通常来说，被认为是能够以客观睿智的方法来评价商品的专家往往可以真正影响消费者。 第三十页，共四十九页。 （五）强制力量 这是指参照群体所具有的强制他人的影响力量，如某些领导有时要求人们做他们不愿意做的事情。尽管强制力量在短期内会经常有效，但其一般不能使态度或者行为产生永久性的改变。幸运的是，在营销领域，强制力量使用的情况很少见。 第三十一页，共四十九页。 第四节 参照群体与消费者行为 一、参照群体对消费者行为的影响 在特定的参照群体中，成员有着自己的行为规范和参考标准。并且，他们还会认为其参考标准与其他比较者的参考目标有些相似。而综合以往的研究，现在很多学者都认同参照群体对消费者行为的影响一般可以分为三种类型：信息性影响、功利性性影响及价值表现性的影响。 第三十二页，共四十九页。 （一）信息性影响 具体来说，信息性影响是指参照群体的行为和价值观被某些个人作为有用的信息加以参考。而这些信息既可以直接获得，也可以通过间接观察获得；既可以主动收集，也可以被动获得。 第三十三页，共四十九页。 （二）功利性影响 功利性影响又叫规范性影响，是指参照群体的行为方式和价值观对消费者发生影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚。换言之，这种影响是由于群体规范或者期待的作用而对消费者行为所产生的影响。通常，群体内的期望或者规范不为局外人所觉察，但是，置身于其中的成员却能明显地体验到这种规范的存在，并对其购买行为产生一定的影响。 第三十四页，共四十九页。 （三）价值表现的影响 不同情境中，或者是不同的产品，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。 第三十五页，共四十九页。 第一节 家庭概述 第二节 家庭与消费者行为 第三节 参照群体概述 第四节 参照群体与消费者行为 第五节 消费者的行为构成 第五章 家庭、参照群体因素与消费者行为 第一页，共四十九页。 第一节 家庭概述 一、家庭的概念和特点 一般来说，家庭是指以婚姻关系、血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会基本单元。因而，婚姻、血缘或者收养关系就构成了家庭存在的基础。 第二页，共四十九页。 （一）家庭是一种特殊的社会关系 家庭是由婚姻关系、血缘关系或者收养关系所联系起来的团体或者单元，其不仅是感情集团，而且也是责任集团。 第三页，共四十九页。 （二）家庭是一个特殊的社会群体 本质上，人类生活是一种社会生活，是以群体生活为特征的。社会生活中的群体多种多样，家庭就是其中的一种特殊形式。通常，家庭肩负着两种生产活动的重任，即物质生产、人口的再生产及种族的繁衍。 第四页，共四十九页。 （三）家庭是一种普遍的社会制度 一般来说，家庭制度会受到各种社会制度的制约和影响，但反过来，其也影响着社会。因此，家庭制度是人类社会中最为普遍的一种制度，各个国家历来都比较重视家规、家法及家风等。 第五页，共四十九页。 （四）家庭是一个普遍的社会历史范畴 第一，血亲杂交阶段，即群居，无婚姻等。 第二，血缘家庭，即婚姻集团是根据辈分来划分，排除母子、父女之间的性交关系，但同辈中的男女仍然杂交。 第三，普那路亚家庭，这是指排除了兄弟姐妹之间的性关系，实行外婚制，即两个集团的兄弟和姐妹之间互为夫妻。 第四，对偶家庭，这是指继群婚家庭之后出现的第一种家庭，以多夫、多妻及母权制等为特点。 第五，一夫一妻制家庭，这种家庭的出现标志着人类社会进入了文明时代，母权制被父权制所代替。 第六页，共四十九页。 二、家庭的功能 对于个体而言，其一生中要有大部分时间是在家庭中度过的，因此，家庭不仅构成了人类社会的基本单元，进一步，在促进人类社会发展方面，家庭也扮演着重要的作用。 第七页，共四十九页。 （一）经济功能 家庭的经济功能是家庭物质需要满足所必不可少的条件。尤其是在小农的经济社会中，家庭不仅是一个生产单位，而且也是一个消费单位。通过组织生产，家庭可以获得必要的生活资料，使得家庭得到延续和发展，最终推动社会的进步。作为社会中的一个基本单元，家庭也是社会中的一个基本的经济构成体。然而，在现代的社会条件下，家庭经济功能中的生产功能逐渐削弱，其主要转向了消费功能。尽管消费者在消费时总是以个体的形式出现，但这些个体总可以划归为一个个家庭，从而表现出家庭消费的特性。 第八页，共四十九页。 （二）生育繁衍功能