《市场营销策划》PPT课件.pptx

第 一 章 市场营销策划绪论 2第一章 市场营销策划绪论 市场营销策划是市场经济发展到知识经济时代最尖端的市场营销活动，是高新技术、市场创新，投资风险和商业智慧的集成。市场营销、企业管理、经济管理最痛苦的事，就是受到强烈的资源约束。而市场营销策划，就是通过对商业项目的深度理解和分析，在战略利益导向下，整合纵向与横向的资源，最大限度地为社会创造财富，为企业创造利润，为参与者提供利益。策划是现代社会最常见的经济活动之一。 3第一章 市场营销策划绪论 策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。 4第一章 市场营销策划绪论 即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践，出发点和所要经过之处。策划的内容极为丰富，涉及到现代社会活动的诸多方面，政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划和市场营销策划，本书主要企业市场营销活动的实际，对市场营销策划进行讨论和分析。 5市场营销策划绪论 1.1 市场营销策划内涵 6市场营销策划绪论 1.1.1市场营销策划的概念 市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体――企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维发生，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标， 7市场营销策划绪论 1.1.1市场营销策划的概念 重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，围绕努力创造顾客价值，实现顾客满意这一市场营销活动的核心，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。 8市场营销策划绪论 1.1.1市场营销策划的概念 市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的理念创新特点和实践的可操作性。 9市场营销策划绪论 1.1.2 市场营销策划的主要特征 1.市场营销策划是创新思维的学科 2.市场营销策划是市场营销工程设计学科3.市场营销策划是具有可操作性的实践学 科 4.市场营销策划是系统分析的学科 10市场营销策划绪论1.2 市场营销策划的研究主要对象和方法 11市场营销策划绪论1.2.1 市场营销策划的主要研究对象 市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析。营销资源的配置，营销创意，营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。 12市场营销策划绪论1.2.2 市场营销管理与市场营销策划 1. 市场营销管理市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体――企业为实现其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、组织、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程、达到企业和消费者交换双方都获益的社会福利最大化的双赢行为。 13市场营销策划绪论2. 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 （1）市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划的对象的土壤。 （2）市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。（3）市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意，营销方案的构架和设计。市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。 （4）市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。 14市场营销策划绪论3. 市场营销策划的主要方法（1）唯物辩证法（2）创新思维方法 逆向思维方法 超越思维方法 空间超越思维，又称“跳出去”思维时间超越思维，又称“超前”思维 （3）市场调查法 15市场营销策划绪论1.3 市场营销策划的分类和发展 1.3.1市场营销策划的主要分类 1.按市场营销策划的主体划