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HL酒店产品策略第1页/共67页第2页/共67页第五章 酒店产品策略知识点：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略第3页/共67页要求：会使用酒店产品整体概念及层次构成解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策略去实现酒店企业经营目标；能根据酒店产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。第4页/共67页第一节 酒店产品概述一、酒店产品的概念（一）酒店产品是指： 客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。第5页/共67页 生理上的满足酒店带给客人的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足第6页/共67页（二）酒店产品的构成 地理位置 设施与设备 形象 气氛 服务 价格第7页/共67页二、酒店整体产品 美国哈佛大学教授西奥多 · 莱维特提出，菲 利普 ·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。第8页/共67页五个层次： 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第9页/共67页第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第10页/共67页第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现第11页/共67页三、酒店整体产品观念的意义1、以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定和实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。2、只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。3、围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。4、随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。第12页/共67页第二节 酒店产品生命周期策略一、产品生命周期理论▲产品有一个有限的生命。▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 第13页/共67页→引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。→成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。→成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。→衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。第14页/共67页二、产品生命周期理论在酒店业中的应用（一）引入期的酒店产品营销策略快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。第15页/共67页☆采用这一战略的假设条件是：1、潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；2、知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；3、公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。第16页/共67页缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。第17页/共67页☆采用这一战略的假设条件是：1、市场的规模有限；2、大多数的市场已知晓这种产品；3、购买者愿出高价；4、潜在竞争并不迫在眼前。第18页/共67页快速渗透战略即：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。第19页/共67页☆