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品类管理及优化第1页/共23页第2页/共23页ECR 背 景 早在1900年 在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980年期 间整体经济迅速增长高效在当时并不是很广泛的话题 第3页/共23页ECR 背 景 增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被唤醒1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI) 提出四大州和各个国家成立ECR委员会第4页/共23页中国的现在正如美国的90年代 ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益和更强的竞争优势第5页/共23页 高 效 消 费 者 回 应 (ECR)的 长 远 目 标 及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通 生 产 商 分 销 商 零 售 商 消 费 者 流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求第6页/共23页中国ECR与品类管理进程1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。第7页/共23页第8页/共23页品类优化管理 品类优化管理是指零售商/分销商/供应商把品类作为战略性经营单位进行管理，通过集中精力递送消费者价值以取得更好的商业效果。它包括品牌优化管理和货架优化管理两个方面。零售商/分销商通过与制造商/供应商的合作，在对市场细分、消费者行为研究的基础上，对同类产品中的不同品牌作为严谨的数据化分析，将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大，摒弃那些无效品牌，并进行合理、有效的货架摆放与管理，将货架的管理提升到了一个新的水平上，使消费者对卖场内所摆放的商品更加“易见、易找和易选”，从而真正满足消费者的最终需要。 品类优化管理是一种新型的管理方式，我国零售业界，尤其是超级市场、仓储商店，应积极尝试采用品类优化管理这一项新的突破性的管理方式来进行有效的管理，以增强其竞争能力，更有效地占领市场。同时，在最大限度满足消费者的需要、给予消费者真正需要的重大价值的过程中，实现高效的消费者回应，时而实现销售量的增加和利润增长。第9页/共23页品牌优化管理高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌 1、界定品类界限。即确定所要管理的具体品类，以及该品类中的相关品牌。零售商所经营的产品种类，一般按产品线分，如护肤品类、头部护理品类等。每一条产品线下又有很多不同的产品项目，如头部护理品类又分为洗发水、护发素、头发定型产品等三类。而零售商要管理哪些品类及该品类中的相关品牌，一要根据企业自身的能力而定，二要根据消费者的收入、年龄、性别、职业或其组合为依据选择的目标市场而定。在此基础上，零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。第10页/共23页2、界定品类在卖场内的角色。 这一点对品牌管理和货架管理极其重要。一般可以将品类及相关品牌划分为以下几种角色：1）目标性角色：指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品；2）一般性角色：次要重的品类可令消费者联想起商店，能满足消费者大部分的需要；3）季节性/偶然性角色：随时间或季节变化而变化的产品，属于时间性款式或种类；4）方便性角色：消费者能随时方便购买到的产品，属极少品类或款式。第11页/共23页3、 产品细分。 指将各品类的产品及相关品牌按消费者喜欢的方式分成更小的品类，即产品分组。如将洗发水按价格细分为高、中、低档三个类别，这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现，而各小组（如此处高、中、低的三个类别）在洗发水这一品类中的表现也容易评估。第12页/共23页4、业绩评估。 对一个品牌、产品、品类及一个制造商在市场上及客户两方面的表现进行评估，扩大和保留那些在市场上和客户方面表现良好的，调整和改善表现欠佳的，淘汰那些表现极差的。评估一个品牌、产品、品类及一个制造商的相对表现是通过计划销售额/量份额来完成的。第13页/共23页货架优化管理 优化货架管理的目标是使高业绩的产品易见、易找、易选，其基本原则是产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符 1、产品款式选择。即在货架上应摆放什么产品及相关品牌。一般根据品类角色确定：占据最高立方空间、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品及相关品牌；一般性品类应位于高立方空间、高客流量的地方；季节/偶然性品类则应处于一般立方空间、一般客流量的地方；低立方空间、商店剩余位置上安放方便性品类。这样