《大数据营销》-PPT课件 第10章 营销绩效评估与大数据营销伦理.ppt

大数据营销 第10章 营销绩效评估与大数据营销伦理 屈莉莉 大连海事大学 营销绩效考核方案 10.1 精准评估营销行为 10.2 量化营销投资回报 10.3 本章提纲 10.4 大数据营销伦理 学习目标 1.熟悉营销绩效考核应遵守的原则 2.了解营销相关人员的绩效考核 3.掌握营销绩效的评估指标体系组成 4.熟悉营销绩效的3种评价方法 5.掌握营销投资回报率和营销组合模型 6.了解大数据营销中的伦理问题、成因和治理手段 重点难点知识 1.了解营销相关人员的绩效考核 2.掌握营销绩效的评估指标体系及评价方法 3.掌握营销投资回报测算的方法和应用定量计算模型 章节重点 本章思维导图 案例导入 大数据为营销带来了什么 方太厨具运用互动通程序化广告营销平台hdtDMP，为方太天猫旗舰店活动预热并引流。在前期，通过Cookies搜集，分析受众网络行为轨迹，并借助hdtDMP人群数据库，将目标锁定为23～50岁有购买厨电需求的潜在人群，再利用丰富的媒体创意及PC端和手机端优质媒体，向核心人群投放优惠信息，吸引用户点击参与广告活动。通过前期的准备，使得PC端曝光量达到1400多万次，点击量达到28.7万次，移动端点击量达到10万多次，点击完成率高达118.9%。方太天猫旗舰店“双11”当日销售额达到1.48亿元，同比增长70%，在大家电行业销售额排名第八，厨电行业排名第一。 10.1 营销绩效考核方案 10.1.1 制定营销绩效考核方案 10.1.2 营销相关人员的绩效考核 10.1.1 制定营销绩效考核方案 1．营销绩效、营销绩效管理与营销绩效考核的概念 营销绩效是指在一段时间内企业的经营效益和经营者的业绩； 营销绩效管理不只是为了评估营销部门员工或奖励、处罚员工，而是为了将企业的发展与员工的绩效紧密结合起来； 营销绩效管理的流程包括4个环节：营销绩效计划、营销绩效沟通、营销绩效考核和营销绩效诊断与提高。其中，营销绩效考核是营销绩效管理的一项重要构成内容。 2．营销绩效考核应注意的事项 （1）公开公正。 （2）沟通与反馈。 （3）准确性与可靠性。 （4）程序化。 （5）可行性与可操作性。 10.1.1 制定营销绩效考核方案 3．营销绩效考核应遵守的原则 （1）财务指标与非财务指标相结合原则 （2）个别评价和综合评价相结合原则 （3）结果评价和过程适时评价相结合原则（企业营销绩效是业绩与效率的综合反映） （4）短期评价和长期评价相结合原则 （5）内部评价和外部评价相结合原则 企业营销绩效的评价指标如图10.1所示。 图10.1 企业营销绩效的评价指标 10.1.2 营销相关人员的绩效考核 1．考核制度的建立 详细而完整的考核制度应该包括以下8个方面：有效咨询人数、回复率、平均响应时间、付款人数、人均付款商品数、总成交金额、客单价和转化率。其中总成交金额、客单价和转化率是最重要的3个指标。 2．如何提高客服的客单价和转化率 （1）把客户当朋友。 （2）交谈要有信心。 （3）提高回复速度。 （4）做好关联销售。 （5）拒绝要有方法。 10.2 精准评估营销行为 10.2.1 营销绩效的评估指标体系 10.2.2 营销绩效的评价方法 10.2.1 营销绩效的评估指标体系 如图10.2所示，评估指标主要分为衡量整体市场情况、客户和网络广告投放效果的指标3大类。 图10.2 营销绩效的评估指标体系 10.2.1 营销绩效的评估指标体系 1. 衡量整体市场情况的相关指标 （1）市场份额。 又称市场占有率，是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。也是分析企业竞争状态的重要指标和衡量企业营销状况的综合经济指标。 （2）相对市场份额 又称相对市场占有率，即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。 （3）品牌发展指数 是指品牌在该地区的销售（消费者人数）占全部销售（消费者人数）的比例除以该地区人口占全部人口的比例。 10.2.1 营销绩效的评估指标体系 2．衡量客户的相关指标 （1）新客户增长率 是指企业在争取新客户时获得成功部分的比例，它反映了企业挖掘潜在市场、扩大市场占有率的能力。 （2）相对市场份额 即老客户复购率，指消费者对该品牌产品或服务的重复购买次数。重复购买率越高，则反映出消费者对该品牌的忠诚度就越高。 （3）客户满意度 也称为客户满意指数，是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价。 10.2.1 营销绩效的评估指标体系 3．衡量网络广告投放效果的相关指标 （1）曝光率 是指在一定时间，在一个网站内展示特定内容量与该网站所拥有的总内容量之比。 （2）点击率 是指网站页面上某一内