《大数据营销》-PPT课件 第9章 精准营销.pptx

大数据营销第9章 精准营销 屈莉莉大连海事大学 精准营销的基础知识9.1精准营销定位策略9.2个性化精准营销9.3本章提纲 学习目标1.了解什么是精准营销、个性化（定制化）营销2.掌握利用大数据进行精准营销的步骤3.掌握精准营销的定位策略4.掌握个性化精准营销的策略5.了解个性化推荐系统在精准营销中的应用 重点难点知识1.掌握利用大数据进行精准营销的步骤2.掌握精准营销的定位策略3.掌握个性化精准营销的策略章节重点 本章思维导图 案例导入老树开新花，情怀不配搭 统一在2009年上市的阿萨姆奶茶口味特别，广受消费者喜爱，而之后推出的“阿萨姆小奶茶”却只延续了阿萨姆奶茶的味道和口感，基本没什么创新。阿萨姆小奶茶主要想还原奶茶最原始的风味，但市面上很多产品的定位都是返璞归真，就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。从这个例子可以看出，阿萨姆小奶茶对客户的分类并不精确。不精准的营销导致其在饮料市场中缺乏竞争力，所以精准营销对企业而言是十分重要的。 9.1 精准营销的基础知识9.1.1 精准营销的基本概念9.1.2 精准营销的发展背景9.1.3 利用大数据进行精准营销的步骤 9.1.1 精准营销的基本概念精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 这是在充分了解客户信息的基础上，针对客户喜好进行产品营销，在掌握一定的客户信息、市场信息后，将直复营销与数据库营销结合起来的营销新趋势。 9.1.2 精准营销的发展背景大数据的应用在极大程度上改变了传统的营销方式，让营销变得更简洁、可调控、更有效，促进了企业与客户的互动沟通，甚至直接促成交易，极大地提高了营销效率。同时，大数据实现了线上线下渠道相结合的模式，让传统营销进入了信息互通的多屏时代。在数据挖掘分析的帮助下，大数据可以帮助企业进行营销决策的调整与优化，也有助于品牌发现机遇，如此一来，企业如何驾驭数据、利用数据驱动实现业务洞察，就成为差异化竞争优势的关键所在。 9.1.3 利用大数据进行精准营销的步骤1．确定目标——对企业而言，制定明确的、可量化的目标是进行精准营销的关键。2．搜集数据——数据对精准营销而言至关重要，因为大数据产生客户洞察力，客户洞察力产生关联性，而关联性培养客户的忠诚度。3．分析建模——分析建模是一种重要的数据分析方法，能够从数据中找到“相似点”。帮助企业划分客户的优先次序。4．制定战略——运用分析数据得到的客户洞察力实现业务目标。 9.1.3 利用大数据进行精准营销的步骤1．确定目标企业可以选择的4个精准目标：（1）客户保留。客户保留是防止客户流失和建立客户忠诚的手段。（2）客户增长。使收益增长最快、最节约成本的方法就是针对现有客户追加销售或交叉销售。（3）客户激活。很多企业会犯的一个错误就是忽略甚至删除最近没有购买行为的老客户。（4）客户获得。企业需要向潜在客户提供与之高度关联的营销信息，在与其互动时留下良好的第一印象。 9.1.3 利用大数据进行精准营销的步骤2．搜集数据数据对精准营销而言至关重要，企业可以通过两个途径搜集客户信息：直接渠道和间接渠道。（1）直接渠道获得内部数据，方法如下：① 与客户直接交谈② 在营销活动中搜集客户信息③ 通过售后服务获得客户信息④ 通过网站及移动终端搜集客户信息（2）间接渠道获得外部数据，方法如下：① 利用有哪些信誉好的足球投注网站关键词了解客户② 客户定位③ 快速投票和调查④ 社交媒体 9.1.3 利用大数据进行精准营销的步骤3．分析建模（1）分析方法① 描述性分析——描述性分析又称商业智能，是以事实为导向，建立在历史和/或实时事件基础上的决策；② 预测性分析——它与描述性分析的唯一共同点就是都使用来自历史数据的信息，都具有商业智能，但它能够检测到隐藏的模式，将数据与发现对比，然后预测顾客未来的行为。（2）目标性建模表9.1是如何优化营销预算、实现业务目标的例子。 9.1.3 利用大数据进行精准营销的步骤表9.1 目标性建模指标项营销方式传统营销精准营销目标客户数量（人）200002000目标客户平均成本（元）512.5总沟通成本（元）10000025000反应数量（人）474222反应客户平均收益（元）210210总收益（元）9954046620反应率2.37%11.10%总盈利（元资回报率99%186%该例子将以规则为导向的分类方法与预测性分析建模进行了比较。规则规定任何在过去90天内购买过产品的客户均可以获得等级提升和奖励；而精准营销人员只会给表现出较大的再次参与品牌互动潜力的客户（休眠客户或活跃客户）升级和奖励，从而节约成本，获得相比之下高得多的投资回报率。 9.1.3 利用大数据进行精准营销的步骤4．制定战略在确定